酒店管理与数字化运营专业学什么,酒店管理与数字化运营专业学什么课程?

(原文发表于2021年7月的旅游教育之弦公众号和迈点网我的个人专栏,为了提高阅读时的方便程度,特转发到头条号,同时结合最新的变化进行了修订)

2021年初更名为酒店管理数字化运营专业,是酒店管理专业20年以来的大事,也将引领专业未来的发展。数字化作为社会热词经常提及,但具体到酒店管理专业,数字化如何理解和落地,包含哪些内容?目前院校与行业展开了深入的讨论,2021年4月-5月期间,中国管理科学学会、首旅集团培训中心等机构陆续组织了酒店管理与数字化运营研讨会、1+X师资培训等,270多所院校、350多位专家、老师围绕专业更名、1+X、产业学院等展开深入讨论、热切交流,既展现出院校对专业更名的高度关注,也激发了我很多的思考,结合个人15年以来的研究谈一些自己的看法和理解。

  1. 数字化是信息时代的高级阶段

信息化、数字化、智能化都是信息技术的应用成果,本质都是信息的生成、存储、处理、传输技术及其应用,只是发展程度不同。一般产业首先进入信息化阶段,通过建设各种信息系统,实现核心领域、核心业务的信息化。信息化发展到一定程度后,逐渐产生并积累越来越多的数据,同时不断推进数据的标准化、互联互通,进入数字化;最后结合人工智能等技术实现智能判断、自动操作等,进入智能化阶段。2021年3月15日中央财经委员会第九次会议提出,平台经济推动技术和产业朝着信息化、数字化、智能化方向加速演进。

从产业横向看,改革开放初期,酒店业信息化程度明显高于其他行业,通过引入PMS系统实现了内部业务的信息化和部分的数字化,但经过30年的发展,酒店业信息化发展缓慢,对比公共服务、金融、电子商务、物流、制造等产业,酒店产业信息化明显落后,交易自动化、存货控制等功能尚未完全实现,很多地区行业统计数字依然依靠人工操作。

2. 酒店产业的信息化、数字化和智能化

从酒店产业看,酒店业尚未实现数字化,正处于信息化到数字化的发展过程中,教育部本次专业更名,准确的昭示了行业的未来方向和发展目标,酒店业也将沿着信息化、数字化、智能化的方向演进。

以酒店管理前台举个例子:最初没有任何系统,都是手工操作,属于“前信息时代”。80年代逐渐引入PMS系统,实现了预订、入住业务的信息化,进入信息化阶段,但这一阶段只有粗线条的数据,比如顾客的姓名、到达日期、离店日期、房型、价格等,随着PMS的发展和服务水平的提升,搜集到信息越来越丰富,比如Fidelio软件开始等将市场细分、价格管理等融入,收集价格代码;又比如酒店VIP客户接待中更注重收集顾客喜好、详细到达时间、航班信息等,但这一阶段依然只能收集顾客“部分”信息,而且数据基本存储于酒店企业,从集团层面难以将大量数据汇总整合。随着互联网技术的发展和存储技术的发展,将数据汇总至集团总部逐渐成为趋势。这一时期总体上属于信息化阶段。

在信息化阶段,酒店收集信息仅仅包括业务,或者说收费的业务数据,比如顾客入住、夜审、点餐、拨打电话、康乐、minibar消费等,但缺少免费服务信息,比如顾客电话要矿泉水、餐具、充电器、鼠标垫等,也缺少行为数据,比如开门、开启电视、频道音量选择、温度、干湿度等方面的选择,数据源并不丰富。更重要的是,酒店产业一直以来比较封闭,与外部数据的耦合非常稀缺。(以上信息在酒店企业中也有所涉及,比如通过FCS、Onebox系统、蓝豆云等方式记录非收费服务信息,通过在线门锁收集门锁信息等,半岛酒店集团很早就通过总线式客房控制系统获取顾客行为信息,但这些操作受限于技术和成本,规模很小)

2014年以来,随着物联网、移动互联网、大数据等应用技术的发展,为酒店获取顾客信息提供了更加丰富的工具,比如通过智能终端、语音识别等功能准确记录顾客服务过程,通过物联网了解顾客行为数据,实现了大规模的顾客数据画像,行业发展进入数字化阶段。比如开元酒店集团2015年依托智能无线网络、移动互联网技术,将酒店Wifi、集团会员系统、微信公众账号、酒店顾客满意度调查系统和PMS系统整合,当顾客申请接入酒店Wifi后自动成为会员,系统会自动根据wifi接入信息分析顾客在集团各个门店的轨迹,顾客结账后消费明细发送至顾客微信,并且可以直接通过微信调查问卷评估顾客满意度,系统也会将优惠券、代金券存入顾客电子会员卡中,这一系统具备了数字化的典型特征,系统耦合、数据共享,客户一次入住期间生成的数据从几条记录变成了KB、甚至MB级别的数据量。

未来的智能化,是当产业进入数字化阶段,逐渐积累大量数据后,就可以实现初步的自动判断和人工智能,比如近年来特别流行的今日头条、抖音,看似是新闻APP和短视频APP,其核心能力在于根据历史访问数据进行“智能推送”的能力,而海量数据、数据整合积累则是精确计算的前提条件,酒店产业距离这一阶段还有相当远的距离。未来,你带着孩子第一次入住某酒店,进入客房,发现满屋都是熊出没的床品、拖鞋、儿童洗发液,并不是酒店记录了你的数据,而是酒店产业通过网购数据了解了你的喜好。当你在前台办理入住手续之后,酒店自动判别你的欢迎礼物是鲜花而不是巧克力,这是系统根据相关性分析发现年轻女性、结婚2年左右、无过敏史等标签表明,你喜欢鲜花的概率最高,你退房之后,系统也通过你给予5.0评分进一步印证了这种预测的正确。又比如你在餐厅打开电子菜单,当你选择“自己吃饭”时,你平时不吃的牛羊肉、洋葱相关菜品自动消失了,当你选择“带着孩子”时,鱿鱼圈、松子玉米、炸里脊自动出现在了菜单的第一页。

3. 更名后,课程改革和教材建设将是关键所在

更名为“酒店管理与数字化运营”之后,原有课程体系、课程内容面临改革,很多院长、主任均感压力巨大,开始实施2021级人才培养方案调整。

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图1 我院将酒店信息化管理课程作为综述类课程

就我看来,人才培养方案的调整固然重要,却并非难点,最多可以增加2-3门与数字化有关的课程,比如酒店数字化运营概论(或酒店信息化管理,如图1)、酒店数字化营销等,更多的还是在原有课程,比如前厅、前厅、餐饮、市场营销、财务等,但其内容需要大规模的变革,以充分体现数字化运营的需求,因此比修订人才培养方案、增加课程更重要的是课程改革、内容改革,以应对行业变革和专业更名的需求。

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图2 酒店管理专业课程数字化比例总体规划

比如某学院酒店市场营销课程原64课时,并未涉及互联网营销内容,改革后减少市场理论、销售拜访等内容16课时、增加16课时讲授酒店渠道、新媒体营销、电子商务等内容。某学校原有餐饮服务32课时,计划减少餐饮原料管理、餐饮成本管理8课时(调整至餐饮管理课程),而增加点餐、收银、餐饮价格调整等方面内容,这样的课程改革既体现了与企业经营的一致性,也满足了数字化改革的要求,应该会成为未来多年的常态。

总而言之,数字化是信息时代的必然阶段,代表了未来的发展方向,本次更名正是体现了这一趋势,在未来的工作中,高度关注科技进步和行业企业发展,在信息时代的背景下不断推进专业改革和课程改革,提高师生信息素养,提升人才培养水平,才是本次专业更名的根本目的,才能让这篇“数字化运营”的命题作为实至名归。

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