大学生创业计划书营销策略怎么写饺子,大学生创业计划书的营销策略?

这是《傅治纲创业日记》第26篇原创文章

创业过程中,营销战略的制定和营销计划的实施占据了我们大部分的时间,营销一度被过度神化,甚至妖魔化,所以过去几十年,围绕营销的概念和各类所谓的大师总是层出不穷,这使得我们在开展营销的过程中更加容易迷失。所以,我们还是要从知行合一的角度出发,洞悉营销背后的本质和规律,我们会发现,任何一项营销工作的开展都会遵循其底层的基础的定律,我把它们总结为三大基础定律,分别是:价值定律、认知定律、能量定律。

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首先就是价值定律。这一点其实最容易被忽视,创业成功率为什么这么低?营销成本为什么越来越高?究其根本原因就是三个字:同质化。我们创业之前,没有深度思考一个问题,我们所提供的产品或者服务,是否具有独特的、不可替代的价值?不能清晰地回答这个问题,那么贸然去选择创业,说得不好听一点,那就是死路一条。但是却有很多人抱着很大的侥幸,其实这样成功的概率跟中彩票是差不多的。

之前也探讨过关于创业人性的问题,侥幸就是创业者很容易犯的一个错,是“创业人性七宗罪”极其常见的一种“罪过”。《孙子兵法》讲:“胜兵先胜而后求战,败兵先战而后求胜”,这句话的意思的,真正的胜利者在动手之前,已经确定了胜算,然后再决定开展。我们创业也是一样的,创业之前,一定要反复思考,我们是否创造了独特的价值?我们是否具有不可替代性?我们是否具备唯一性?如果不能,我们就要进一步缩小我们的战场,强化我们的战略纵深,确保我们在某一个细分领域里面具备真正的竞争优势,然后再开始我们的营销活动。

科特勒在《营销管理》这本书里对市场营销的定义是:“市场营销是个人和集体通过创造产品和价值,并同别人自由交换产品和价值,来获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程”。这里面就特别提到了两个字:价值。没有价值的营销,是无本之木,无源之水,只能一步步深陷同质化竞争和资源消耗的泥潭。这样的创业,从一开始注定就是失败的。

营销三大基础定律的第二条定律就是认知定律。前面提过,没有价值的营销,等于空中楼阁,镜花水月,那么如何有效地挖掘出独特的价值,这就与用户的认知息息相关了。营销认知就是是否能够实现在用户心智中的独特占位,能够占位,就有价值,否则,这个价值就没有立足点。

比如说,粱大侠在创业之初,面临的白酒市场是一片红得发紫的充分竞争的市场,市场规模虽然足够大,但是每个价位段,都几乎塞满了全国性和地方性的强势品牌和拳头产品,看起来似乎是没有任何竞争机会的。无论是拼历史、拼工艺、拼渠道、拼广告等等,我们都没有任何独特的优势,也就没有任何胜算可言,那么应该怎么做?我们选择走文化路线,然后从文化中细分出侠文化,立志弘扬侠义精神,打造中国白酒侠文化第一品牌,这如同混沌中一股清流呈现,侠文化与酒文化存在天然关联,并且在消费者认知中是一种长期存在的一种价值文化,这正印证了一句流行话:“生活中并不缺少美,而是缺少发现美的眼睛”。

寻找和挖掘价值,就是要去发现,而不是发明。而要建立认知,找到了价值的区隔点还不够,还无法在用户心智中立足,还必须找到这个区隔点背后的支撑点。所以在长期的营销实践中,我总结了一个公式:认知的立足点=区隔点+支撑点。还是接着上面粱大侠的创业案例,我们已经找到了“打造中国白酒侠文化第一品牌”这个差异化的区隔点,紧接着的问题,就是我们凭什么可以做到?我们的产品有哪些优势?我们就总结了“三高一平”:高品质、高颜值、高情怀以及贴近老百姓的平民价格。有了独特的区隔点,和强大的支撑点,说明这个认知是可以立足的,也是可以逐步建立起来的。

营销的三大基础定律,其实是一脉相承的,前面我们提到了价值定律,认知定律,其实就是说,我们在创业开展营销活动之前,必须要发现我们的价值,建立起价值的认知模型,就是独特的区隔点,和强有力的支撑点,那么最后就到了如何建立认知、传递价值的环节,而这一切都将依赖于能量。能量定律告诉我们,哪怕再好的价值差异化定位,没有足够的能量在用户心智中建立起品牌认知,那也是白搭。

比如我们经常看到有一些公司,刚开始战略是非常清晰的,但是做着做着就被反超了,我们现在所能看到的在很多细分品类占据第一品牌的公司,往往这个想法或者说定位,并不是他们第一个想到的,但是他们却是执行得最彻底的,是真正的消费者心目中建立强有力的认知的。能量定律揭示了营销战中最根本的法则应该是集中优势兵力、集中优势资源,特别是在资源有限的情况之下,最忌讳的就是分散和浅尝辄止。在公司内部,我经常告诫我们营销中心的同事:“如果你没有办法做透一个城市,是不是可以先做透一条街?如果一条街也做不透,是否可以考虑先做透一家店?如果你暂时还没有能量烧开一壶水,那么是否可以先让一滴水先沸腾起来”?

在营销活动之中,运用能量定律是无处不在的,打一个比方,如果我们希望在消费者心目中建立一个强有力的认知,那么就等同于找准了这个位置之后,把一颗钉子牢牢的钉进去,能否成功,则取决于两点,第一点就是这颗钉子,是否足够的锋利,这就要求我们的策略必须精准,创意必须吸引眼球,概念必须打动人心等等,第二点就是我们锤钉子的力度是否足够强大,是否足够的持续。可以说,两者缺一不可。当我们营销信号发出去的时候,不够清晰、不够强烈,我们的大量工作可能事倍功半,无济于事。

所以,认识到营销这三大基础定律:价值定律、认知定律和能量定律,保持足够的敬畏,并加以深刻和充分地运用,我们在创业前期资源有限的情况之下,同样可以开辟我们新的战场,通过一系列针对性的有效的营销活动的开展,在战略上形成降维攻击,在战术上形成饱和攻击,这才是真正的营销制胜之道。

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