李子柒创业成功案例分析,李子柒创新创业项目案例分析?

没有团队的IP,都是空中楼阁。

当下网红圈子里最大的瓜,莫过于李子柒和微念的IP所有权之争。

李子柒创业成功案例分析,李子柒创新创业项目案例分析?

不管是李子柒账号在社交媒体“资本真的是好手段”的回复,还是去年10月李子柒正式起诉微念,直到12月29日爆出杭州微念部分股权被冻结的情况,这场大戏让所有吃瓜群众都觉得跌宕起伏,异常精彩。

然而,当下是一个躁动且发展极其迅速的时代。短视频市场从不缺乏新人和红人,但能专职内容创作且持续有流量的却十分稀缺。人们往往用“一代新人胜旧人”对这种状态予以描述,问题是所有进入这个行业的个人或者企业都纷纷想破解这样一个流量的密码。

某种意义上,如何保证网红的可持续发展,已经变成各个平台和从业者最关心的问题。

恰恰微念与李子柒因为IP所有权的争端,将一个网红打造的体系展现在所有人面前。分析这样的体系,对于行业从业者找到所关心的答案,有着不可估量的意义。

运营是IP崛起的基石

其实,纵观微念与李子柒合作的过程和最终的结果,人们会发现类似像李子柒这种头部网红的成功,背后是一个团队努力的结果,而非仅依靠个人的灵光一现。

李子柒这个IP出现,最早源自于创作人李佳佳想为自己淘宝店引流的初衷。

2015年,当时从成都回到绵阳的李佳佳在淘宝上开店卖家乡的土特产。由于刚开始的流量不大,销售额也不高,为了提升店铺的活跃度和顾客流量,她开始尝试拍摄短视频。

最初她主要在美拍上发布作品。2016年初,新浪微博推出扶持内容原创者计划,得益于此,李佳佳开始转战微博。

这也是李子柒这个IP崛起的开端。

因为当时她找到了流量网红的一个密码,用乡村风格+古风的国潮着装,展现了一个理想的东方田园水墨山水画,迅速引发用户关注。

就在这一年杭州微念关注到了李子柒这一个新IP,认为她很有想法,而且美食、美女加美景的组合,在未来有很强的视觉冲击力和发展潜力。

于是双方达成合作,李佳佳进行专职的内容创作。在整个过程中,为了打造李子柒的形象,杭州微念为李子柒IP搭建了团队,并帮助创作人李佳佳升级了视频制作手段和技术设备,提升了视频内容形式的质感,这一点也很快取得了成效。

而画质上升很多的视频,也迅速让李子柒的品牌不断持续热度,吸引了更多的粉丝和关注者。

同时,光有精心制作还不够,当下各个网红都离不开团队策划的大范围市场曝光和推广,李子柒也一样。很快,李子柒经营半年只有9000粉丝的微博账号开始实现大范围曝光,而且有了《兰州拉面》等播放量突破千万的爆款视频。

在这样爆款涌现的背后,杭州微念为李佳佳的账号在各个平台的早期推广付出了不少费用。而且在李子柒品牌还未开展商业化的时候,这笔成本全部由微念负责。

其实,一般来说平台和MCN签署的推广合同通常高达千万,就像在产品在线下关键流量入口购买广告一样,要想迅速让自己旗下的IP走红,MCN就必须在平台投入巨额的广告和流量费用。

另外,在2016-2018年整个李子柒账号进行了精品化内容创作,即以质量为准,不考虑更新时间;且没有什么商务广告合作,一度让人猜测其背后后几百人的团队进行服务。

团队加持与流量扶持,双向赋能李子柒IP影响力。本来是偏安一隅的网红,经过微念的运作,李子柒粉丝量跃升至全网亿级,被央视报道,成为了中国传统文化对外输出的形象代言人。

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这恰恰说明,针对网红IP的运营能够让好的内容创作,在短时间被更多人看见,从而增加网红IP的影响力和可持续发展能力。

与李子柒品牌打造类似的还有美妆博主@张沫凡MOMO。

最早的时候,张沫凡在微博发布自己化妆视频和护肤的经验,逐渐变成了微博突出的头部网红。但很快,她就遇到了发展的瓶颈期。

一方面,她自己本身有其他工作,当时做网络内容都是源自兴趣,并不稳定的更新,让其粉丝增长的速度逐渐放缓。

另一方面,微博逐渐变成了一个需要与粉丝进行深度沟通的网络阵地,她自己在日常工作之余,没有那么多时间加强跟粉丝的联系,有段时间掉粉很厉害。

再加上粉丝量已经到了一定的地步,但商业运营却没有跟上,整个IP的持续性就受到了很大的影响。

后来她有了自己的团队,甚至在后期还成立了自己的MCN公司,开始包装和打造其他的网红。

从2019年团队搭建以后开始,专职进行内容创作的@张沫凡MOMO就有了底气,而且精益求精的节目内容,也给她带来更多的人气和粉丝。再加上刚刚崛起的网红带货,她敏锐的意识到了这是个风口,并加入其中。

于是在2021年的时候,@张沫凡MOMO已经成为继薇娅之后彩妆领域第二批次的带货网红,取得了商业和内容上的双丰收。

在这样成绩的背后,默默为她付出的运营与商务团队功不可没。

另一边,同样是在内容为先的视频网红IP打造上,2021年有一批房车自媒体悄然离开。类似最知名的老万房车旅行等账号,都开始考虑IP退出的事宜。

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原因特别简单,因为他们变现非常难,没有专业的团队做商业对接和运营,只靠平台给予的内容分成,很多人已经覆盖不了成本。

实际上当下房车旅行自媒体博主中活得还不错的寥寥数位,代表性的就是杨旭以及他的杨旭游记。而很多房车自媒体博主也是看到杨旭游记的成功,才一猛子扎到了这个领域。

但一方面,杨旭之前开公司赚了很大一笔钱,他是卖掉股份出来旅游的,自媒体拍视频,只不过是在旅游途中做的一些有意义的事情。这就让他没有经济压力。

另一方面,杨旭背后也有相应团队的支持。据业内资深人士介绍,杨旭背后是有运营团队和商业团队支持的,也才能让他每一条视频在剪辑之后都能发到各个平台,甚至连海外的自媒体平台也不放过。而且杨旭时不时在自身视频中为一些厂商带货,也是由商业团队对接给他的。

这也从另一个方面证明,如果没有团队运营和支持,做自媒体运营的博主,哪怕几十万粉丝,最终仅靠平台的分成是撑不下去的。

因此,对于超级IP打造来说,内容创造和内容运营同等重要,缺一不可。而且超级IP在进化成功后,随着受众增加必然要在内容端投入资金。

超级IP要有商业闭环

任何市场行为都有目的,超级IP打造也如此。如果不能成功商业化,其实IP不具备长存的基础。而如果没有好的内容,再好的商业运营也是白搭。

这是另一个层面的价值共生。

比如知乎“成分党”代表、护肤品专业答主“光光是颗小太阳”,从2018年进入知乎到现在,已经变成70多万粉丝的大V。而如果不是探索到了自己合适的商业模式,很可能他坚持不到现在。

“光光是颗小太阳”最早对于护肤品成分感兴趣,是源于给女朋友买护肤品的经历。而作为化学专业毕业的大学生,他开始尝试用专业知识解读现有护肤品成分,帮助女朋友做选购参考。

正好当时知乎在邀请专家开设专栏,回答很多人的问题。于是他第1次尝试将自己分析的结论发到了知乎上,没想到引发很多人热议,开始有了自己固定的粉丝。然而他有自己的工作,而且因为知乎发任何东西都是免费的,很长一段时间他都是想起来去看看,有兴趣的问题就去解答。

直到2019年,他关于护肤品一篇成分有效与否的回答文章引起了欧莱雅的重视,对方找上门来合作,他才发现自己需要匹配一个团队,帮助他做好商业运营。而后面蜂拥而来的商业订单,让他有了把知乎内容问答作为自己一生事业的想法。

而正因为他已经通过成分分析的大量内容,树立起自己在护肤品领域专家的IP,与他合作的这些护肤品品牌迅速得到了背书,它的商业价值也得到了成倍的释放。

甚至现在,很多护肤品在其他平台寻求合作的时候,都纷纷把跟“光光是颗小太阳”合作过作为一个证据,表明自身护肤品的优秀。

在这样的背景下,他已经成为最顶级的网红。

而这个案例也说明,为什么成功的商业模式,尤其是新消费的商业模式,都会先打造IP,再根据IP拓展商业场景。

同样,李子柒品牌的发展也是如此。

2018年,微念有两大动作,一个是投资成立杭州尔西文化,一个是上线李子柒天猫旗舰店

微念把旗下红人的商务合作及广告业务,从微念公司中剥离出来,全部由新公司承接,剩余的精力,全部投入李子柒的运营,以及新消费品牌“李子柒”的孵化。

而要成为一个品牌,首先是跑通流量与转换的效率问题,即要出现:爆款。找准了李子柒品牌的发展方向——地方美食,在螺蛳粉产业迎来新一轮高速发展的“黎明”前,微念进入并助推了这一细分品类的爆发,成功打造了柳州螺蛳粉这一爆品。

在渠道上,微念做到了全渠道布局。2019年双11测试过线上接受度和覆盖度后,微念开始布局线下,开设门店,进驻超市和便利店等渠道,甚至出口海外。

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至此,从赋予品牌内涵和灵魂,到选品、产品迭代,建立供应链,市场营销和强大的渠道资源,以及微念的综合运营能力,成为了投资人眼中的真实力。

2020年7月,微念科技改名为微念品牌管理公司,由单纯的MCN网红公司,转型成新消费品牌公司。在千亿级人民币以上市场规模的新消费赛道,成为不可忽视的存在。

同样,因为这样商业模式的建立,网红本人也受益颇多。

数据显示,2020年全年,李子柒品牌的销售额达到了16亿元。关键,直到2018年,以视频内容为基础,微念从零构建李子柒品牌体系,承担了品牌孵化期的巨额风险。相关数据显示,2021年李子柒品牌亏损额达到1亿。

但就在这种情况下,微念还向李佳佳支付了4000万的合作分红。她也从一个内容创作者顺利转变为品牌创始人,是同时期网红里至今唯一一个仍保有超高流量的红人。

实际上,这两个网红发展的案例能看出,只有内容没有商业模式的发展是行不通的,商业模式对于IP团队无比重要。

其实。陈春花教授提出的价值共生理论,放到IP打造上也成立。

某种意义上讲,现在顾客价值为先+价值共生的现实,让用户参与品牌创造时代提前到来。而越来越多新兴品牌的崛起和传统品牌转型的成功,都在以“用户视角”的转变来对待消费者。这意味着只有发掘出了用户的需求,并想方设法让用户在消费中获取到价值,才是品牌创立的根本,也才能在新的时代获取市场的先机。

超级IP的成功也是如此。

只有将用户需求彻底搞清楚并通过多方面去满足的品牌,才有可能成功。李子柒品牌搭建后,微念没有选择广告而是选择产品变现,恰恰是了解到李子柒用户需求后做的决策。

毕竟,这些人看到美食视频,天然有拔草的需求,与其让用户对于广告厌烦,还不如直接带货。

这种商业逻辑恰恰是用户在接受李子柒视频内容后正常的需求,是一个闭环。

所以,想要打造一个超级IP,必须要懂得如何找到用户价值,并想办法从价值领域跟用户共生。

结论:

李子柒案例背后,是市场对超级IP精品内容和精品商业模式的追求。当然,做精品的超级IP是有成本和代价的,需还要克服各类困难。

在价值共生和用户品牌时代,想要打造超级IP,必须要有专业思维。让内容归内容,商业归商业,是一个团队在发展。

因为只有这样从用户角度发挥团体价值,才能创造新价值,而不是陷入你死我活、此消彼长的零和竞争。

成为这样的超级IP,要遵循的新原则是共融,共生、共创。某种程度上说,企业只有先创造用户价值和内部价值,才能收获企业价值。

张世英先生认为,中国传统的天人合一和西方近代的主客式的主体性有机地结合起来,走出一条中国式的后主客式的天人合一的道路。

陈春花教授也认为,对于成功企业的评估”现在也从原来关注业务发展能力、持续为客户创新产品的能力以及为股东提供最好回报率的标准,增加了有关三个方面的责任:对世界的贡献,帮助改善每一个人以及长期发展。”

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