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“大环境不确定性很多,有些业务我们正在摸索。”

谈及近两年的游戏直播,一位虎牙员工说到。

从“千播大战”的领先者,到赛场内唯二的幸存者之一,目睹过野蛮生长,也经历过行业风向转变的虎牙,如今又陷入了“逆风局”——游戏直播红利衰减、竞争者增多,新的增长点也还未完全显现。

摆在虎牙面前的选择不多:躺平安于现状,凭着手中已有的电竞版权、头部主播资源、用户存量,短期内虎牙依然是游戏直播的种子选手;或者做出改变,寻找直播和视频领域的内容增量,在不确定性中探索破局的可能性。

虎牙选择了后者。

游戏直播增长见顶

虎牙业绩多向承压

5月17日,虎牙公布了截止今年3月31日的2022年第一季度财报。

好消息是,在用户指标上,对比曾经在垂直领域唯一的竞对斗鱼,虎牙依旧有优势。

截至Q1,虎牙直播移动端MAU同比增长8.5%,已达8190万,领先对手。这其中,直播的付费用户总人数和去年同期持平,为590万,环比2021年第四季度小幅上涨了30万,但已经连续多个季度徘徊在560万到600万之间。尽管付费用户总数仍低于斗鱼,但虎牙的营收和直播收入两项数据却处于领先,证明其单个用户付费金额的均值是更高的。

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AI蓝媒汇制图

但营收下滑、净利润由盈转亏,也透露出虎牙一季度业绩的隐忧。

报告显示,虎牙Q1净收入总额人民币24.646亿元,同比减少5.4%。作为主要收入来源的直播收入为21.517亿元(占比87.3%),同比下滑10.06%,为2020年以来的最低值,尽管广告及其他收入涨幅明显,较去年同期增长47.2%至3.13亿元,但仍无法抵消直播收入减少以及各类成本增加造成的负面影响。

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事实上,虎牙的压力主要来自三方面:行业监管趋严、游戏直播赛道内新对手的增加、自身传统强项增长乏力。

五月,中央文明办、文化和旅游部、国家广播电视总局、国家互联网信息办公室联合发布了《关于规范网络直播打赏,加强未成年人保护的意见》。意见进一步落实了针对未成年人的保护机制,包括限制未成年人参与打赏和从事直播业务等方面。同时,各网站平台需在本意见发布1个月内全部取消打赏榜单,并禁止以打赏额度为唯一依据对网络主播排名、引流、推荐,禁止以打赏额度为标准对用户进行排名。这类政策必将对虎牙等直播平台的主要营收“直播收入”产生一些负面影响。

相关分析人士告诉AI蓝媒汇:“游戏直播的一个显著特点就是粉丝效应强。社交类、生活类直播内容丰富、替代性较高,而游戏主播多以个人风格作为卖点,同时需要一定的技术做支持。”

“长期来看,直播打榜被叫停对游戏直播的影响,或将比其他直播类型更为明显。”

虎牙的另一个压力来源,是游戏直播赛道内竞争对手的增多——近年来新入局的抖音、快手、B站等综合性内容平台,在逐步加码游戏直播和其他游戏相关内容后,分流了先前归属虎牙斗鱼的游戏直播流量。

根据小葫芦发布的《2021年游戏直播行业数据盘点》,对比2020、2021年数据,虎牙、斗鱼的直播贡献指数下降了5.4%、25.5%,而B站、快手分别增长了132%、48.5%。另据相关机构统计,2021上半年抖音游戏直播的月总观看人次已经达到9.9亿。

而虎牙自身的游戏直播业务,实际上近年来的增长也略显乏力。

受制于游戏版号停发等因素,近几年国内鲜有适合直播的爆款游戏诞生,在《PUBG》因版号问题冷场后,热门游戏只剩下了LOL、王者、和平精英等游戏区“老熟人”,对用户的吸引力难以增长。根据艾瑞咨询的估算,2022年中国游戏直播行业的用户规模增长仅有约4%,疫情带来的用户规模增速回落,游戏直播红利有消退迹象。

降本、创新

虎牙用增量反抢用户

大环境不理想,和众多大厂一样,虎牙也在4月份进行了一定幅度的裁员。此番内部人员调整,国内业务和国际化团队均有不同程度裁员,面对营收压力,公司选择降本节流。

而在公司看重的电竞赛事领域,现金流充裕的虎牙则继续加码。

游戏《英雄联盟》作为几代人的“青春”,数年来一直是电竞顶流。在PUBG冷场后,虎牙在《英雄联盟》赛事领域的长线投资优势将进一步放大。在获得LCK(韩国赛区)、LCS(北美赛区)、LEC(欧洲赛区)的独播权后,2021年初虎牙又斥资20亿元拿下了LPL(中国大陆赛区)五年的独播权、分销权,就此成为唯一一家拥有《英雄联盟》五大官方赛事独家直播版权的平台。

去年S赛期间,虎牙官方直播间同时在线观赛的人数峰值达到去年的2倍,为历史最高值。EDG决赛夺冠当天,虎牙作为主要观赛平台,曾登上过Apple Store应用榜第二名。随后,虎牙官宣签约EDG,加上此前已有的IG、FPX,国内三支S赛冠军战队齐聚虎牙。

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图/全球总决赛EDG夺冠

2022年一季度,虎牙平台直播了约80项版权赛事,总收看人次超7亿次。如若布局顺利,转播权的分成以及庞大观众群体带来的流量、打赏将会是一组可观的收入。

“其实不只是直播,受经济环境承压的影响,各行各业的收入规模都有所缩减。但我们之前在主播资源和电竞版权方面的投资,实际上已经有了一些回报,”一位虎牙员工表示,“顶流电竞赛事的版权,和其所带来的用户粘性、流量,是虎牙的优势之一。”

据统计,在2021年三月份的游戏直播人气排名中,虎牙占据了前十中的七席,排名第一的是虎牙旗下王者荣耀主播张大仙

另一方面,保持存量之余,虎牙将“增量”押注在优化直播形式、丰富直播类型,以及开发更多小众赛事版权上。

鉴于游戏直播内容先前的一系列问题和受众人群等因素,虎牙在调整直播业务之余,进一步制作了一系列以普法、反诈、抗疫、环保、助残为主题的正能量“直播+”活动。根据官方数据,虎牙在2021年全年累计开展正能量直播6300余场,总时长超过8.3万小时,有9600余位参与其中,其中不乏张大仙、不求人等顶流游戏主播。谈及此类公益性活动,虎牙方面表示:“公益类直播是直播+比较重要的部分。考虑到现阶段虎牙的行业影响力及用户规模,我们也很重视企业的社会责任实践。”

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在足球、篮球等热门体育赛事版权费用昂贵,且绝大部分已被其他内容平台收走的环境下,虎牙选择了功夫等相对小众的运动进行直播尝试。“功夫嘉年华”作为虎牙近五年重要的自制节目之一,实际上早已颇有戏剧性的破圈了——可能你没看过节目,但用过药水哥的不少表情包……根据虎牙官方提供的数据,功夫嘉年华系列赛事直播的最高人气超过6000万,全网曝光已达120亿。

从虎牙首页可以看到,现阶段平台的主业仍围绕游戏展开,生活、社交类等直播相较于前两年有一定程度的增加。在底部导航栏中设立的“热点”版区,其内容包括了游戏内容剪辑,也包括体育、文娱和其他泛生活类短视频,风格与抖音、快手、B站等综合性平台类似,但播放数据、讨论热度和抖快B仍有差距。

从时间线纵向比较,文娱、生活类内容对虎牙而言是增量,但在用户视角下未必有多新鲜。后发,意味着有迹可循,但从流量和收益上,拓宽内容边界的虎牙需要适应从游戏直播的“领路人”,到泛内容领域“追赶者”的变化。

(来源|AI蓝媒汇 作者|逸)

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