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摘要:随着手机的普及以及手机上网的普及,短视频成为人们接收信息的重要渠道,“健康中国”战略提出后,健康议题在媒体及其受众心目中的重要性大大上升。健康报道以及以健康科普为核心内容的专门化媒体大量涌现,它们充分利用最新的技术形式、表现手法传播知识,塑造着人们的健康认知。本文通过分析“南方健康”抖音号发现,答疑解惑类视频具有辟谣的作用,最受人们喜爱;无论是否具有专业背景,引用权威消息来源是健康科普类短视频的一种自觉,但存在粗糙引用的问题;非专业的传播者通过服饰与场景扮演医生的角色可以获得类似“真实医生”的信任;年轻漂亮的“小姐姐”出镜的视频点赞量更高,这种专业者与传播者之间的偏差启示健康科普主体要做好传播者的健康素养培训与医护人员的传播素养培训,构建一个科学的健康传播内容生态。

关键词:健康传播;科普;短视频

引言

根据第45次互联网发展报告,截止到2019年12月,手机网民经常使用的各类app中短视频应用使用时长占到了11.0%,同比增加2.8个百分点[1],增长明显。短视频应用如抖音、快手等最初是作为娱乐平台进入传媒市场的,随着相关应用、技术与硬件的普及、用户的增多,其影响力逐渐扩大,其他非娱乐性内容及内容生产者开始入驻。经过快速发展,此类短视频应用已经转变成偏娱乐的综合性平台,政治经济、公共事务、社会文化教育、健康卫生科技等比较严肃的议题纷纷出现,相关领域的内容创作者进行聚集,满足用户的信息、知识、新闻需要和情感、意见、评论需要。

“健康中国”的提出促进了健康传播与健康教育的发展,作为国家发展战略中的一项,它通过一系列行动与宣传促进了人们对健康的重视,由此带来健康传播者、传播渠道、内容、受众的大量涌现。短视频作为一种新的技术、渠道与表现形式也被广泛用于健康传播。内容研究是传播研究的主要领域之一,对渠道研究、效果研究、受众研究有重要的启发意义。根据文献统计,内容分析是我国健康传播研究经常使用的方法[2],可以用来分析公众对健康知识内容的接触、归纳特定媒介平台或栏目内容的特点[3]、提炼内容编辑策略[4],从而为改进内容表达、提高传播效果提供理论与方法支持。

一、文献

郭蔚玲采用控制实验法探讨了应用短视频对患者进行健康教育的作用,发现短视频是提高患者的疾病知识、态度和行为的有效手段[5]。王雪倩(2019)[6]、王勇安(2019)[7]、贾静杰(2020)[8]等人从较宏观的角度探讨了健康传播在短视频平台中的现状和问题,发现传播主体众多、信息众多导致的可信度低是短视频平台最主要的问题。

抖音上线于2016年,通过前期导入其他平台的KOL和利用头条的明星资源;中期与中央企业媒体联盟签署战略合作①,事业单位和政务机构入驻;后期开展广告数据服务②与内容管理③,目前已经发展成我国重要的头部短视频平台。根据《2019抖音数据报告》,其日活跃用户数已突破4亿④,并在2019年入选“2019中国品牌强国盛典榜样100品牌”。⑤鉴于抖音在传媒市场和内容生态上的影响力,本文将其作为主要研究平台。

现有研究多以“丁香医生”及丁香园旗下的其他平台为例,分析其视频内容的构成及分类、传播特点,从而探索其成功的原因与经验。有研究者认为传播主体可信度高,传播内容贴近现实、有趣及人格化叙事是其成功的主要原因(郝玉佩,2019)。[9]石俊美(2020)认为关联用户的内容选题与戏剧化剧情的文案形式是其受欢迎的特征因素。[10] 丁香医生成功的经验既有一般规律性,如内容优质、形式活泼;又具有其自身的特殊性,即它通过丁香园的医疗资源,树立了专业、权威的品牌形象。总体来说,短视频领域的健康传播内容研究选择的案例比较单一,有补充其他案例的必要。分析其他账号的成功因素可以为更多更一般的健康传播者提供借鉴、丰富案例、拓展视野、有利于从中发现并总结出一般经验。

二、研究实施

(一)研究对象

“南方健康”有619.5万粉丝,是以“健康”为关键词在抖音平台进行检索得到的粉丝量最大的用户,也是除“BTV 养生堂”、“丁香医生”外粉丝量最大的健康传播主体,因此本文将其选为研究案例。截止到笔者统计时间,“南方健康”共发布了638个作品、获得4270.5万赞⑥,其主页的自我介绍上写着“青少年最喜欢的健康科普平台”、“短视频领域最大的医疗健康类MCN⑦”;有以下5个合集:上班族看过来、睡眠健康小知识、关心孩子生长发育、这些传言是真的吗、提高记忆力的10个技巧,其中“睡眠健康小知识”合集的播放量最多,达到了16.2亿。

(二)研究方法

本研究采用内容分析法对“南方健康”的短视频进行分析,用系统抽样法抽出64个样本,对样本视频的内容、出镜传播者的特征、表现形式、点赞量等情况进行了统计。

(三)样本描述

样本视频发布的时间段为从2018年7月到2020年8月,无人出镜的视频11个,占总数的17.2%,有人出镜的视频53个,占82.8%;在有人出镜的视频里,出镜者为男性的10个,出镜者身穿白大褂的44个,以站着的姿势讲解的46个。

表1

类别

频率

比例

无人出镜

11

17.2%

有人出镜

53

82.8%

性别

10

18.9%

43

81.1%

年龄

年轻

45

84.9%

非年轻

8

15.1%

着装

白大褂

44

83.0%

其他

9

17.0%

姿势

46

86.8%

7

13.2%

三、内容分析

2018年7-8月为南方健康入驻抖音初期,以图片视频和动画为主,此类视频没有人物出镜,甚至没有配音和解说,只是简单地利用几张图片进行展示,并配上大号文字,如“夏日祛湿四大小妙招”“你们知道胎儿在肚子里最怕什么吗”。9月后,此类视频几乎没有再出现过,人物出镜视频成为常态。出镜人物以女性为主,身穿白大褂、年轻、带妆、站着讲解一些健康知识。

(一)答疑解惑类

内容的体裁主要是答疑解惑式,即通过解答网友提问、回答相关问题传播健康知识,视频封面常以“XXX 是真的吗?”作为标题,此类视频的平均点赞量比其他类别的高出许多,经常收获上万的点赞,样本中点赞量超过1万的36个视频中有24个属于答疑解惑式。此类视频主要针对的是生活中常见的传言如“经常做饭容易致癌”“爱吃辣更健康”,出镜人物通过直接给出答案 “yes”或“no”来纠正观众既往的认知偏差,具有辟谣的作用。其典型的文本形式是“嚼口香糖大脑反应快是真的吗?答案是yes,据XXX研究……快转发给身边的人吧”。

(二)消息来源

对其引用消息来源的情况进行统计发现,超过半数的视频(38)没有引用权威消息来源,尤其入驻初期的视频,数据的情况在减去早期无人出镜的11个样本后得到了改善(27)。答疑解惑类视频比较注重对权威消息来源的引用,经常在视频播放前几秒交代结论的来源与依据,如加州大学、圣劳伦斯大学。总体来看,有权威消息来源的视频点赞数比无消息来源的高;答疑解惑类视频比其他类视频点赞量多。

(三)着装与身份

出镜人物以白大褂为主要服饰,但其身份并不一定是医生或护士,具有表演性。南方健康也会邀请一些真正的医生进行健康科普,用文字明确标识其身份,但从点赞量情况看,效果并不佳。这些医生以男性为主,不再年轻、不化妆、不靠白大褂彰显自己的身份,坐着讲解的比例上升到50%。由此可以推测,健康类短视频的传播效果与传播者是否属于医护人员没有太大的关系。这一点可以用王坎(2013)对科学家形象的研究来解释,“受众对于科学家形象的认可实质上是一种职业认可,信赖的是科学家身份而非科学家本人”。[11]为了符合大众心目中对医生的刻板印象,演员式医生出镜的短视频中还会使用带有药房、实验室等场景的图片做虚拟背景。

(四)“网红”的个人表现

通过分析特定出镜人物的点赞量可以发现,“网红”的个人表现情况与受众的点赞量有很大的关系。刘夏楠从主持传播的角度审视了健康议题类短视频,发现主持人在“呆板木讷”与“娱乐至死”的两个极端上梭巡。[12]南方健康的出镜人物(即主持人)并不在这两个极端,她们通过结合一定程度的表演与演说形式,既避免了呆板木讷又避免了过度娱乐。她们的表演,动作幅度并不大,但是比专业的医生要有更多的身体动作与手部动作,语气也更为轻松活泼,演说的内容更为通俗,简单来说就是可以“放得开”,与王坎对广告中科学家“重形式无内容”的观察相比,她们并不是只重形式不重内容,而是实现了内容和形式很好的结合。观众对某个特定“网红”如“长寿姐姐”的喜爱会使他们固定收看该主体出镜的视频,由此带来大量的收看与点赞,健康传播也要引入“网红传播”的概念。

四、问题与建议

无论是否具有专业背景,引用权威消息来源已经成为健康科普类短视频的一种自觉,但是存在粗糙引用的问题,如“据加州大学研究”,观众并不能根据引用情况很方便地去查找到来源资料本身。这种引用具有一定的模糊性,又比“据专家介绍”形式的匿名引用要明确,可信度更高,但经常出现类似地说法则可能会降低观众的信任,如有网友评论“圣劳伦斯大学真是闲,净搞一些奇葩的实验”。

在答疑解惑类视频中,存在简单化研究结论的问题。学术研究的结果是有一定的适用范围和前提条件的,因果关系推论也非常地谨慎,但短视频在引用过程中存在简单化的问题,如“考前嚼口香糖提高成绩是真的吗?答案是yes,圣劳伦斯大学Pumpingonai教授研究表示,考前5分钟嚼口香糖比不嚼的人表现更好哦,这是因为……”科学研究的发现与结论并不能简单地套用,真理超出了其范围就是谬误,简单化传播科学研究的结论可能会导致受众形成新的认知偏差。

专业者与传播者之间存在传播效果差异,即专业的医生往往在传播上做得不太理想,而传播效果好的传播者又往往不是具备专业背景的医护人员。解决短视频中简单化研究结论的问题需要专业人员的参与和把关,在“大姨妈越少越容易变老吗?这一短视频中,由于出镜人物是真实的医生(有文字介绍和工牌),她就采用了尽力避免简单下结论的表述方式,“这件事是有一定道理的,但是不能这么说啊……”充分体现了医生的科学性和严谨性。健康科普主体应做好传播者的健康素养培训与医护人员的传播素养培训,构建一个科学的健康传播内容生态。


注释

① 25家央企入住抖音http://it.people.com.cn/n1/2018/0607/c1009-30041182.html

②抖音即将上线官方推广任务接单平台https://36kr.com/newsflashes/129159

③ 抖音启动向日葵计划 10项措施为青少年暑假保驾护航https://tech.sina.com.cn/i/2018-07-26/doc-ihfvkitx0628615.shtml?_zbs_baidu_bk

④]2019年抖音数据报告https://lmtw.com/mzw/content/detail/id/180878

⑤刚刚,这100个品牌上红榜了!有你爱的那个它吗? https://tech.sina.com.cn/roll/2019-12-15/doc-iihnzhfz6074679.shtml

⑥]数据统计于2020年8月12日

⑦Multi-Channel Network 多渠道网络服务,是一种网红经济运作模式,帮助内容生产者专注于内容创作,对接平台、粉丝、广告、推广等非内容部分


参考文献

[1] CNNIC.第45次《中国互联网络发展状况统计报告》http://www.cac.gov.cn/2020-04/27/c_1589535470378587.htm

[2] 张良悦.我国健康传播研究热点及趋势分析——基于2010-2019年文献计量分析与内容分析[J].东南传播,2020(05):25-28.

[3] 蔡雨玲.从“丁香医生”抖音号看健康科普短视频传播策略[J].视听界,2020(03):119-121.

[4] 刘培培.微信公众号的内容编辑策略探析——以“丁香妈妈”微信公众号为例[J].出版广角,2020(14):74-76.

[5] 郭蔚玲.短视频健康教育在早期女性类风湿性关节炎患者中的应用[J].中国健康教育,2018,34(10):952-956.

[6] 王雪倩.健康传播在短视频平台中的现状及发展探析[J].新闻采编,2019(01):47-48.

[7] 王勇安,樊清丽.健康传播在抖音短视频平台中的问题和提升路径[J].长安大学学报(社会科学版),2019,21(06):53-60.

[8] 贾静杰.短视频乡村健康传播中的现存问题及优化策略[J].视听,2020(07):160-161.

[9] 郝玉佩.短视频中的健康传播探讨——以“丁香医生”抖音号为例[J].新闻世界,2019(02):75-77.

[10] 石俊美. 健康传播类短视频表达研究[D].安徽大学,2020.

[11] 王坎,詹琰.电视商业广告中的科学家形象与科学传播[J].科普研究,2013,8(06):78-85.

[12] 刘夏楠.健康议题短视频的主持传播策略——以抖音号“BTV养生堂”为例[J].新媒体研究,2019,5(24):95-97+100.

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