新媒体营销日历(新媒体营销方案)

新媒体营销日历(新媒体营销方案)新媒体营销日历(新媒体营销方案)

导语

随着企业进入元宇宙时代,媒体的作用不是传播信息、承载娱乐,而是创造意义,构建思想和精神的世界,为民众打造一个完整的精神家园。这才是新媒体的最高战略。谁具有这个能力,谁就具有无与伦比的话语权和思想权,谁就具备了引领全球消费者和民众的权威和能力。

文 / 尹一丁

营销时代已经到来

如果把工业化时代的营销称为“旧营销”,它的主要特点是“以企业为中心”,“以生产为基础”,并“以产品为驱动”,而在触达用户上,旧营销可以概括为“广告为王”和“渠道为王”。那么,上述企业代表的则是数字化时代的营销,一种和“旧营销”完全不同的“新营销”,其基本逻辑是“以用户为中心”,“以技术为基础”,并“以体验为驱动”。现在, 以“关系为王” ,直达用户的新营销时代已经到来!

什么是新营销

“一体化”是“新营销”的核心逻辑。具体来讲,这个“一体化”至少包含六个方面(见图1):

新媒体营销日历(新媒体营销方案)

图1 新营销的六个“一体化”

第一,媒介渠道一体化。这是“新营销”最初级的阶段,也就是“信息触达”和“产品触达”的一体化。在“旧营销”时代,信息和产品是割裂的。信息通过媒体触达用户,而用户通过渠道才会形成产品触达。由于这两个步骤在时间和空间上的间隔,信息触达往往无法带来产品触达。在工业化时代,企业投入的大量媒体资源也通常无法产生营销效果,原因即在于此。新营销利用数字化技术将媒介和渠道融合。

第二,线上线下一体化。企业通过高度整合线上和线下运营,在用户端形成无缝对接的优质体验,实现无边界的全渠道运营。企业通过各渠道间的资源共享,使全渠道各成员进入相互促进的良性循环。这其实就是所谓“新零售”的核心理念。

第三,用户需求一体化。旧营销聚焦向用户提供解决具体问题的产品和方案,而新营销则力求满足用户身、心、灵三个层面的多重需求。因此,新营销不但专注于提供优质产品和服务,还向用户提供娱乐、社交和学习等多元化功能,向用户提供满足他们“总体需求”的一揽子方案。在新营销时代,企业不但是产品的生产者,也是社交关联、休闲娱乐和生活意义的提供者。

第四,用户链路一体化。一般而言,用户消费生命周期有五个阶段,如知晓、兴趣、购买、忠诚和推荐。在旧营销时代,企业没有技术手段和组织能力来有效管理这五个阶段,只能通过投放广告聚焦“知晓阶段”,无法直接引导用户的购买和推荐行为,因此导致营销效果低下。新营销通过数字化手段可以对用户的整体生命周期进行全面管理,即所谓的“全链路营销”。通过对用户生命周期的一体化管理,企业可以实现“塑造认知”、“完成交易”和“建立关系”这三项关键营销工作的融合,把用户的全链路压缩为一点,极大地提高了营销效率。

第五,价值链路一体化。大致而言,一个企业的市场营销由五个关键步骤组成,即定义价值、创造价值、传播价值、交付价值和升级价值。这就是市场营销的价值链路。在旧营销时代,这些步骤的发生有先后次序,而且由企业的不同部门负责,直接导致相互之间的配合失调,而且走完整个价值链的时间也比较长。

在新营销时代,通过线上线下的一体化,企业可以随时获取用户全方位的数据,从而即时而精准地洞察用户的需求,同时将这些洞察实时反馈到产品研发和生产制造部门,用最快的速度实现价值创造。企业再利用全渠道快速、同步地完成对用户的信息触达和产品触达,完成价值传播和交付。而且,企业也可以在同一时间和用户展开互动,建立良性关系,实现用户价值的升级,并引发用户的推荐和宣传。

第六,职能部门一体化。在旧营销时代,企业内部的各职能部门被部门墙割裂。但新营销要求用户链路和价值链路的一体化。为实现这个目标,企业必将实现内部职能部门的一体化,并由市场营销部门牵引各部门的决策和行为。企业内部一体化的第一步就是建立一个可追溯的供应链系统,也就是说,一个商品从生产到销售的各个环节都由线上信息系统覆盖而实现透明化。然后在深度数字化转型过程中,实现各个部门的在线化和线上拉通。

当然,企业内部一体化只代表“新营销”的初级阶段。真正一体化的企业还需要实现B、C端一体化,也就是打通厂家、经销商、零售商和客户的数据链条,实现整体商业生态系统的一体化,最终形成主体企业、共生企业和最终客户构成的高度整合、互为依赖、共生共荣的利益共同体。这样,在柔性供应链的支撑下,企业生态系统就可以构建一个真正由用户驱动(C2B)的商业模式,进入具有“社群商务”特征的“新营销”更高阶段——“用户企业一体化。

这样看来,新营销就是用户驱动的“一体化”营销。

新媒体越来越重要

进入数字化驱动的新营销时代后,新媒体对企业的发展也越来越重要。它逐渐成为媒体的主流,帮助企业获取用户,扩大知名度和影响力,甚至直接决定企业的市场表现。新营销中无法缺失新媒体的积极参与。

其实,新媒体不但遵循新营销的逻辑,它还引发了一场“泛媒体化”革命,为新营销创造了更多的可能性。所谓“泛媒体化”就是产品媒体化、个人媒体化、品牌媒体化和企业媒体化。

泛媒体化的趋势让新媒体正在成为商业本身。

新媒体的六大特点

新媒体是线上线下基于数字化技术的所有传播平台。和“旧媒体”相比,它有六个主要特点(见图2):

新媒体营销日历(新媒体营销方案)

图2 新媒体的六大特点

第一,互动性。旧媒体是单向输出,用户无法参与输出,因此是静态的。新媒体是双向互动式输出,信息传播成为动态过程。所谓“人人都是生产者,人人都是传播者”。这样的传播方式给用户提供了前所未有的“参与感”,直接带来媒体的“粘性”。

第二,精准性。旧媒体的传播方式是“一对多”。因此它遵循工业化时代的商业逻辑,即生产出标准化的内容去服务信息需求差异化的大众市场。新媒体是可以通过数字化技术给单个用户提供“一对一”的精准内容,极大地提升了传播效果。

第三,社交性。旧媒体是一个由企业控制的封闭系统,没有让用户参与和分享的意愿和技术手段。新媒体基于数字化和互联网技术,充分利用口碑传播的力量,打造“多对多”的传播方式,因此具有很强的社交性。这种社交性给用户提供一种“身份定义”和归属感,从而使其更加深度地嵌入用户的生活中。

第四,实时性。旧媒体的内容和硬件产品本质没有什么不同,内容生产有固定周期,而且一旦生产出来就无法改动,而新媒体产生的是随时可以改动和更新的数字化内容,可以按照具体事件和场景的变化提供持续不断的信息流。因此,新媒体是真正意义上的“流媒体”。

第五,沉浸性。旧媒体采用单向传播方式,而且信息的表现形式和输送平台也比较单一,功能性较强,用户粘度弱,但新媒体则具有非常丰富的信息内容,不但集文字、图片和音像为一体,而且拥有强大的社交和娱乐功能,让用户很容易“上瘾”。而且,随着增强现实虚拟现实和柔性电子等技术的发展,新媒体会通过“万物皆屏”打造出多维度立体的媒体体验,让用户沉浸其中,流连忘返。

第六,多重性。旧媒体的主要职能就是信息传播,但新媒体具备超越媒体的多重属性。它不但是信息平台,还可以提供服务、商务、社交、娱乐,甚至陪伴功能。用户也不再只把新媒体视为信息渠道,而是获取多重功能的综合平台。

因此,新媒体是天生带有社交基因的“活”媒体。其实,就是这样说也不完全准确。因为新媒体本质上根本就不是媒体。它虽从媒体起步,但很快就演化成为一个新物种。

新媒体就是新营销的实施平台

如果说新媒体根本就不是媒体,那么它到底是什么?我们来看看新媒体正在做什么。毫无疑问,新媒体的确在承担媒体的功能。但与此同时,新媒体还提供服务,如微信公众号和小程序提供的客服信息。另外,企业还可以在微信公众号中建立客服体系,进行社会化客户关系管理系统(Social CRM)的运作。

当然,和旧媒体最大的不同是,新媒体还有电商功能。对企业而言,这是新媒体最具生命力的特征。例如,企业可以在微信内搭建商城,进行产品销售。视频媒体平台也具有电商功能。尤其是直播,作为近年来新媒体最重要的创新,电商功能更是极其强大。

所以,新媒体至少具有三大属性,即媒体属性、服务属性和电商属性。当然,它也可以扮演企业官网的角色,具有一定的品牌属性。因此,新媒体本质上根本就不是媒体,其作用远远不只是传播,而实有着丰富的多重功能。

这些多重功能让新媒体完全可以实施“媒介渠道一体化”和“用户链路一体化”的运作。随着相关技术的发展,在不远的将来,它将具有承载“用户需求一体化”和“价值链路一体化”的能力,并通过用户的力量牵引企业实施“职能部门一体化”。

新媒体根本不是媒体,新媒体就是新营销。更具体来讲,新媒体是一个即时感知市场需求,快速实现多元化价值交付,并同时构建紧密客户关系的一体化平台。简单地说,它就是市场信息输入和用户价值输出的动态即时界面。

新媒体的四个演进阶段

当然,新媒体真正成为新营销的主体是一个不断演化的过程。这个过程大致可以分为四个发展阶段(见图3)。

新媒体营销日历(新媒体营销方案)

图3 新媒体的四个演进阶段

第一个阶段是“媒体为媒体”阶段。在这个阶段,新媒体主要承载媒体功能,聚焦信息和内容的生产和传播。早期的数字化媒体,包括社交媒体都处于这个阶段。

第二个阶段是“媒体为商务”阶段。这个阶段,新媒体具有服务功能和电商功能,具有面向客户端的一体化能力。这也是目前所有新媒体所处的阶段。

第三个阶段是“媒体为企业”的阶段。这个阶段的新媒体将演化为一个功能齐备的小微企业,承载一个企业价值定义、创造、交付和维护的所有核心功能。另外,它将在客户端和企业端同时实现一体化运营,如价值链路一体化和职能部门一体化等。这将是目前各个新媒体平台演进的下一个阶段。在这个阶段,新媒体完全和新营销重合,并成为牵动企业所有功能的神经中枢。

第四个阶段是“媒体为世界“阶段。这代表新媒体和新营销的最高阶段。这个阶段的基础是万物互联,在大数据、人工智能和虚拟现实等高科技的承载下,整个物理世界完成深度数字化和智能化,真正实现“万物皆屏”。用户和周边环境随时互动,并获取持续不断的信息流和价值流。与此同时,虚拟世界的元宇宙也将和现实世界融合,共同形成一个时刻感知用户并服务用户的全方位智能媒体世界。

毫无疑问,人类社会已经进入充满颠覆、机遇和想象力的“新媒体时代”。为了更好地实践新营销,企业需要从更高的层次理解新媒体。

首先,新媒体是一个企业战略,而不是操作层面的战术。物理世界和企业数字化的过程本质上是媒体化的过程。数字化提供了直达用户的通道,而优质内容则是用户永不疲倦的需求。新媒体促使企业进行深度数字化,同时更加关注内容的生产和传播。企业的内涵也因此发生了根本的变化,从工业化时代的产品生产者变成新媒体时代的产品和内容制造商。因此,在新媒体时代,任何一个企业都要成为软硬兼备的复合性组织,同时具有生产高质量产品和内容的能力。这种企业转型是一个组织最核心的战略问题,必须由一把手来设计和推动。所以,新媒体战略不是媒体和传播战略,而是企业转型战略。

第二,新媒体不是一个工具,而是一种商业模式。新媒体完全可以催生商业模式创新。因为新媒体并不是一种新的媒体平台和内容方式,而代表一种崭新的商业逻辑。这个商业逻辑的本质就是“客户驱动”和“一体化运营”。所以,新媒体就是新营销。但新营销无法依托于旧的组织文化、商业模式、组织能力和架构。因此,企业需要围绕新媒体和新营销的逻辑重构自身的商业模式。它必须反映出数字化商业文明的核心特征,即开放、迅捷、协作、共享、透明和共荣,并在这个价值观体系下构建深度整合、共生协作的商业生态系统。

第三,新媒体需要构建三维立体的新媒体生态,而不只是二维的“新媒体矩阵”。新媒体要构建功能完备的商业生态系统,从而实现新营销的一体化运营。这才是使用新媒体进行市场营销的最佳状态。因此,所谓的新媒体生态其实就是新营销生态,包括所有向用户提供总体价值的参与企业。企业不能只是局限于构建基于互联网平台的“新媒体矩阵”,而要打造出一个大数据驱动,线上线下整合完整的立体新媒体生态系统。

第四,新媒体需要具有多元能力的复合型人才。随着新媒体逐渐成为新营销的主要推手,新媒体不但需要运营人才,更需要具有战略思考能力的人才。他们需要具备更广泛的能力,例如商业模式创新能力、行业和市场趋势洞察能力、数字化能力、部门整合能力和生态系统管理能力等。可以看出,新媒体人才就是新营销人才,而新营销就是“用户驱动”的价值创造和交付模式。新媒体人才今后会越来越成为企业运营的核心人才,牵引企业在“用户驱动”时代时刻快速准确地响应用户需求,从而构建关系紧密的企业用户命运共同体。

元宇宙是新媒体的最终形态

在人工智能技术的推动下,新媒体一定会演进成为智能化媒体,而新营销也自然进入智能营销的阶段。到了那时,新媒体这个概念将不再存在,而人类社会也进入 “万物皆媒体”和“世界皆媒体”的境界。可见,世界终将媒体化,而元宇宙就是媒体化世界的终极表现形式。在元宇宙的世界里,参与者沉浸在完全数智化的世界中,时刻从五感接受各种形态的信息流而不断塑造或重塑认知、记忆、感受和观念。可以说,作为一个极其真实的媒体世界,元宇宙对参与者的喜好和行为具有绝对的影响力和控制力。

在早期,元宇宙和现实世界将各自独立存在,而元宇宙的重点是复制现实世界的规则、理念和信仰。随着元宇宙的演化,它将和现实世界深度融合。不但如此,元宇宙会创造出一种新的思想系统、信仰体系和文明形态,并反客为主重塑现实世界,重新定义商业、国家、道德伦理和信仰的一切原则。因此,在元宇宙时代,媒体的作用不是传播信息、承载娱乐,而是创造意义,构建思想和精神的世界,为民众打造一个完整的精神家园。这才是新媒体的最高战略。谁具有这个能力,谁就具有无与伦比的话语权和思想权,谁就具备了引领全球消费者和民众的权威和能力。

毫无疑问,在一个逐渐媒体化、虚拟化的世界里,意义只会变得更加重要。新媒体战略的重点也会从休闲、娱乐、社交和商务演化为思想和意义的创造和传播。这样看来,在后数字化时代,面对泛媒体化所带来的前所未有的挑战和机会,新媒体的作用只会变得更加重要,甚至直接决定企业和国家的成败。因此,不只是企业和企业家们,国家也必须为此做好充分的准备。

关于作者 | 尹一丁:剑桥大学嘉治商学院(Judge Business School)市场营销系副教授,嘉治商学院中国管理研究中心(CCCM: Cambridge Centre for Chinese Management)联席主任

责任编辑 | 刘永选(liuyx6@sem.tsinghua.edu.cn)

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