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珍客说

在过去两年,谈到做私域,企业常见的疑惑是:这和会员系统有什么区别?既然有了会员系统,做私域还有必要吗?两年后,可以看到这些问题都不复存在了,因为在越来越多的大品牌案例中,私域和会员系统是共存的,分别承担不同的任务。本期聊聊如何从0到1建立私域会员运营体系。

01

设定会员门槛

做会员体系设计的第一步,是设定门槛。当用户知道会员身份并不是那么容易获取,那么会员的尊贵感就体现出来了。


企业在设计会员门槛时,首先要确定会员与私域的关系,是并行的,还是统一的?

当会员与私域并行时,用户不充值会员,也能在私域中享受福利,也就是说部分福利对所有用户开放。

例如淘宝电商,在上新期间给出限时折扣,所有私域用户都能享受。但与此同时,如果用户申请成为店铺会员,就能额外再获取店铺红包,享受折上折。京东PLUS会员也是如此,非PLUS会员用户在活动时能享受满减红包,但PLUS会员则能额外再享受专享价。

这类会员,门槛相对较高,通常对购物金额有要求,或者需要购买会员权限。优点是,企业可以直接从会员费中获得盈利。

当会员与私域统一时,会员进入私域后,就已经是普通会员,后续随着消费积分的累积,会员等级逐渐提升。

例如某连锁酒店品牌,只需入住一晚,就能享白银会员权益。

这类会员,门槛相对较低,但高等级会员权益十分诱人,能吸引用户持续复购,积累积分。

02

设计会员权益

会员权益设计,需要综合考虑企业自身条件和客户体量。

权益太少,对用户缺乏吸引力,权益太多,企业成本过高。以“包邮”为例,京东能为PLUS会员提供包邮,是建立在庞大的物流仓储系统之上,每一单的成本能摊到极低。而普通电商,如果为会员提供无条件包邮,那么会出现用户购买两盒牙膏分两次下单的情况,对企业来说,成本会逐渐难以负担。

比较成熟的做法是设置阶梯式的等级权益,确保即便大量初级会员试用权益的情况下,企业也能盈利。同时,用更诱人的高等级权益吸引新用户持续复购,积累积分。这一步,就将分层运营的理念,应用到了会员运营当中。

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(某酒店品牌会员权益设计 图源:该品牌小程序)

所以设计会员权益的要点是,推出权益前要不断测试,确保权益计算方式科学,不会出现生意很好,却不盈利的状况。

03

设定会员运营SOP

用户成为会员后,在运营上,也要与普通私域用户区别对待。

首先是尊享感,通过差异化的服务让用户体验到会员身份的价值。

例如美团和京东,为会员配备了专属的客服,当用户投诉订单时,能第一时间接待用户,避免用户排队等待,让用户感受到会员的尊享感。

其次,在长期运营规划中,可以将会员用户作为重点用户,设置专属的会员运营SOP。

以流失用户召回为例,当企业考虑用户召回时,也要考虑实施触达所需的人效成本,同样要召回100个用户,与其召回普通用户,不如召回会员用户,因为成功率更高。

成功率更高的原因是,会员通常有着更高的沉没成本,例如付费会员还未到期,例如会员权益还未全部享受完。这些信息运营者在后台都能看到,借此可以实施个性化触达。

可以设置【客户SOP】,当会员沉默1个月后,主动发出触达,提醒用户关注的某品类有促销活动,或者送上一张会员专享券,吸引会员用户复购。

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(借助珍客SCRM企微版向特定标签用户发送入群邀请)

结语

会员运营是私域运营的一部分,无论在哪种业态中,会员都是私域运营的重点。企业做会员运营,短期效果是刺激用户复购,来积累积分。长远效果,则是让用户在私域中持续沉淀,发掘用户的生命周期价值。运营者在考虑搭建会员运营体系时,不妨从会员门槛、会员权益和会员运营SOP,这三个角度发力。

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