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直播卖课的方法论是什么?

作者 | 洛重阳

编辑 | 呦 呦

通过抖音直播卖课,是一件看起来简单其实却做起来很难的事情。

前段时间,知名歌唱家吕一的老公钱泳辰在抖音直播卖课时就翻车了。作为演员的钱泳辰,虽然也有近20年的演艺经历,可是1个小时的直播里,他所推荐的公司标价8800元的影视表演台词课程,一件都没有卖出去,最后尴尬收场。

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一直以来,从财商、英语、创业,到艺术、职场、育儿等,抖音卖课的主播和课程内容都五花八门。在这些课程中,有累计销售上千万的爆款,也有无人问津、仓促下架的失败产品。

粉丝规模、流量算法、获客渠道等,这些其实才是抖音直播卖课背后的重要驱动力。从短视频引流,到直播运营,再到转化和课程运营,都有很多门道可以琢磨。

然而,直播卖课不是简单的直播卖货。卖课本质上是卖教育产品,是让用户为知识付费,最终要解决用户的痛点和问题,让教学成果放大,这样的课程才能持续下去。

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直播卖课的根本是流量

直播卖课,一直是抖音平台上一个特殊而重要的存在。

罗永浩新东方学而思的直播间,还有各行各业的抖音博主们,都推出过五花八门的课程产品。但只要观察就会发现,不是所有课程类产品都能获得好的销售成绩,罗永浩、王力宏这样的主播一场直播卖课的成绩能达到了几百万,但有些主播的销售成绩却很惨淡。

粉丝规模、流量算法、获客渠道等,这些其实才是抖音直播卖课背后的重要驱动力。在流量红利消失的背景下,运营成本逐渐升高,盈利难度加大。抖音作为如今的流量聚集地,在抖音卖课也帮助很多的博主实现了销售量的增长。

“直播卖课销量的根本问题就是流量问题。直播间在线人数不一样,销量就不会一样。虽然课程产品单价有不同,有些直播间的产品几千、几万的单价,但只要卖出几单就是几万的GMV,有些直播间的单价几百、几十块钱,上万营收就很难。但是前提还是直播间要有足够的流量。”粉丝量超过800万的抖音财经类博主“楠哥有财气”的创始人戴崧楠铅笔道表示。

虽然抖音是流量的聚集地,但不是每条抖音、每一场直播都能获得抖音的流量支持。博主们想要空手套白狼,基本没有可能。

众所周知,抖音流量的来源有一部分是基于算法的推荐,而推荐算法是基于视频的播放量,用户停留视频的时长,点赞率和关注量等综合数据都是考量的标准。

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这样看来,直播卖课除了名人效应之外,并不是一台相机、一个支架就能做好的问题。在具体的操作层面,除了主播和账号这两个已知的必需因素,背后还有很多看不到的因素可以影响直播卖课的效果,比如持续生产优质内容的能力。优质的内容是抖音上获取粉丝,实现知识产品流量变现,打造爆款账号的基础。

也就是说,主播们在输出优质的、更能吸引用户内容的基础上,才会获得抖音的流量推荐。

直播卖课的基础是流量摄入,而抖音平台最大的流量来源则是个人账号的爆款短视频制作。

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通过短视频为卖课引流

那么,如何打造用户更加喜欢的短视频,才能为直播卖课进行引流?

第一,打造IP形象,获取用户信任。

如今,抖音上想做教育类内容的主播有很多,但刚开始很多账号都没有什么粉丝基础,每天分享的内容也大多是上课视频、解题视频,但是这样的视频在抖音上也都是见怪不怪,观看数量少的同时,也很难有流量的累计。

这样的情况下,除了我们已经知道的优质内容生产是吸粉重点之外,就需要尽快通过打造IP人设吸引更多的粉丝,快速地度过刚开始“无人问津”的阶段。

然而,对于账号人设的定位也因主播而异。同样领域的主播,风格也可以大不相同,才能引起用户的关注。

比如,抖音知名英语教育账号“MrYang杨家成”,粉丝数量已经达到1701.7万,点赞数量最多的短视频为抖音热门BGM的翻唱为152.4万。除此之外,杨家成还出了周杰伦歌曲翻唱版的英文版。

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虽然他的短视频风格娱乐化,均为场景对话、微故事等,网友也亲切地称他为“全网最幽默的英语老师”,但是在短视频中杨家成展现出来的英语专业能力,为他所推出的课程质量增添了用户信任感。在杨家成的橱窗小店里,《杨家成英语八合一》《趣味英语零基础二合一》等相关课程已经累计售出超900万元。

第二,通过话题、热度事件的带入,为自身进行引流。

抖音账号在初期,想要快速进入“抖音公域流量池”,就要在内容创作初期紧扣网络实时热点。

但主播们关注热点也要把握一个度,因为网络事件的发展速度很快,有的很快就会演变成公众事件,往往可以引起用户的关注,但过度关注往往不可取,过度依赖热点事件就会失去用户对其的信任感,给人蹭热点的感觉,也会让人产生审美疲劳。

例如每年年中的高考、年底的考研热度都是只增不减。这样的公共事件除了可以有热度之外,视频内容也可以在用户面前展现出自己的专业性,更好地获得用户的信任。还有就是不同领域的主播需要依照自己账号定位,从专业性角度选取能够最大程度体现自身优势的话题,不能太偏离专业,但也要照顾到不同层次受众的需求。

第三,要内容为王,坚持原创+创新。

从内容的维度上来讲,不管是直播,还是短视频,一切视频的运营增长都要建立在优质的内容基础上,爆款的视频内容才能实现短期内大量增粉。视频的往往需要一个直接激发用户痛点的场景,还有就是不同于惯性思维的认知观点,这些都需要团队发挥自己的原创能力。

实际上,即便是做好了以上三点,实现了通过爆款的短视频引流,这也仅仅是第一步,直播卖课不同于碎片化的短视频,想要把人留在直播间,就需要主播有足够的带货能力和留人能力。

戴崧楠认为,直播卖课的主播需要具备两种能力:

其一,直播能力。一个主播的直播能力不仅仅是他产出知识的能力,同时他也要是一个很擅长直播的专业人士,要了解主播的话术、留人的技巧、产品的定价,另外还要求主播本身在这个垂直领域要有一定的影响力。

其二,课程能力。作为主播,一定要足够了解自己的课程能够解决什么问题,能够帮助什么人,课程中具体有哪些案例,对案例信息掌握得要足够清楚。另外要对自己的目标用户足够了解,直播开始之后能够通过自己的介绍始终抓住这些用户的注意力。把用户持续地留在直播间,平台才会持续不断地给主播推荐流量。

“大部分的主播都是在大量直播后,就会形成了一套相对标准化的自己的话术体系。每个人的认知理解不一样,反应就不一样,所以主播话术会随着每一场直播内容的不同、互动反应的不同发生改变,话术技巧说白了就是跟人相处,这个很灵活。”戴崧楠表示。

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直播卖课不是简单的直播卖货

完成短视频引流、直播引流和留人等前期步骤之后,接下来就是最重要的——实现课程的变现转化。总结目前主要的变现方式,有以下几种。

第一,从短视频直接导购。

除了主播已知的名师人设、强悍的专业能力可以直接地为账号带来快速课程转化之外,常用的转化方式还有在短视频发布时挂载抖音购物小程序,或是在视频的最后引导用户一键点击、了解、购买、学习课程等。这种转化方式的特点是直接便捷,针对性强,毕竟对短视频内容感兴趣的用户,总有一部分是对课程感兴趣的人。

第二,广告介入,通过低价课程获客

刚开始的账号在没有强悍的流量矩阵支持下,一般情况下都会选择投放抖音广告来作为主要的卖课手段。而大部分的账号通过抖音广告卖的课程基本上都是低价课程,目的是为了降低用户的决策成本,比如我们常见的1元有道精品课,或者5元精品英语口语课程等基本都不会超过10元,还有更夸张的,0元精品课程。

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0元哪里还有利益?但其实这些0元课程和低价课程的作用大致相同,看似“0元免费学”的背后是账号本身为了获取目标用户的联系方式。拿到联系方式之后,便可以添加微信顺理成章的把公域流量转化为私域流量,为后续持续的课程宣发提供了流量基础。

第三,优惠、赠送、团购,制造购物氛围。

除了低价课程完成用户转化之外,各种主播还会通过赠品完成最后的转化。比如很多学科类的教育课程,会在用户报名之后再额外在赠送一份礼盒,里面包括笔记本、测试题、文具等实物,或是赠送旗下其他课程的体验课。实际上,这些赠品的实际成本并不算高,但是却是目标用户的刚需产品。

除了公域流量的转化套路之外,私域流量也是必不可少的部分,运营方可以在自己的私域微信群里发布团购信息,制造热卖的狂欢氛围。因为当用户犹豫是否购买时,如果群内处于热卖的氛围,周边人的情绪和反应就会对其造成影响,刺激用户的购买欲望,提高转化效率。

如此看来,通过抖音直播卖课的门道确实很多,但是直播卖课不是简单的直播卖货。卖课本质上是卖教育产品,是让用户为知识付费。因此在很多从事知识付费类内容的主播看来,与其想更多的课程产品的销售套路,不如真心地从自己的角度出发,思考能为用户带来什么,真正以“为学员解决问题”为初衷进行课程开发和销售转化。

“课程的后续运营工作要做得好,用户服务要周到,要能帮用户达到想要的培训效果,这个课程才能持续走下去。”戴崧楠认为,纯线上交付的课程,交付用户的体验感都不会太好,所以绝大部分视频课的用户是学不完的,因为没有人来对他们进行服务督促。所以这些课程的复购就会很低。“只靠卖出去,然后扔一堆视频或素材资料给用户,这样的课程是行不通的。”

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