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6 标杆企业案例分析 6.1 Shine

6.1.1 Shine简介

中国跨境电商零售出口模式主要有两种:入驻第三方平台的销售模式,如亚马逊EBAY天 猫国际等; 建设属于自己的独立站品牌。 由于第三方平台出于各种目的,会设置与运营有关的 诸多规则限制,且经常采用罚款、封号等极端手段, 因此,更自由、更自主和更能体现特色的独 立站模式受到跨境电商卖家们的重视。 随着跨境电商行业逐渐迈入成熟阶段,跨境电商卖家们 需要从粗放运营向精细化运营过渡, 从“卖货”思维向“品牌”思维转变,走精品专卖、合规化路 线。 在跨境电商发展的新阶段,快时尚品牌SHEIN 作为独立站品牌运作模式的代表,值得我们 研究和借鉴。

南京点唯信息技术有限公司在2008年成立,其是SHEIN的前身。 南京点唯信息技术有限公 司成立。 2009年,公司成立了婚纱品牌SHEINDSIDE,开始转型做婚纱跨境电商, 随后 SHEINSIDE通过大量KOL(Key Opinion Leader 关键意见领袖) 进行网红营销,在各种社交平 台, 例如TwitterFacebook 等平台建立自己的品牌形象,也打了很多广告,打开了海外的市场。 点唯公司的成功,很快吸引了婚纱产业界同行的注意,他们用更低廉的价格抢夺市场空间, SHEINSIDE的经营范围便从婚纱转移到女装。 到了2015年,SHEINSIDE 改名为SHEIN继续 冲击市场。 而改名过后的SHEIN主打“快时尚,为年轻人生产更多的具有个性市场的单品”, 围 绕“打造年轻人的时尚优品”进行了品类扩张,包括配饰、鞋包、家居、美妆等在内的一些领 域。 SHEIN迅速发展,在欧美市场占据一定的市场份额, 其消费的国家和地区达到了224个,在 全球市场的开拓达到了全新的位置。 到了2021年,更是席卷全球,在市场的占有率逐渐上升,仅

次于亚马逊上升到第二的位置, SHEIN已经逐步成为国际上知名的跨境电商平台,其在全球的 关注度也不断上涨。

6.1.2 Shine成功关键因素分析

1 采用DTC独立站模式做品牌

想要真正的销售产品,并不是要用廉价劳动力来创造财富,而是需要真正的塑造品牌, 建立品 牌的真正影响力,这样一个企业一个品牌才能走得长远。 SHEIN在这方面做的足够出色,自成 立以来,其自建站点, 采用的是DTC(即 Direct to Customer,直接面对消费者)独立站模式,更好的 面向消费者。 其发展路径可大致总结为:设计产品上众筹网站,建立独立站,众筹成功后,得到一 笔资金投入生产,通过社交媒体增加自己的销量; 随后拓品类,丰富产品组合,并适时开出线下体 验店。 建立独立站,构筑私域流量池,通过社交媒体,向独立站引流。

2 数字化社交媒体营销

SHEIN 独创的一点就是针对海外的年轻消费者,其建立了专门的模式针对数字化的营销。 传统的销售模式主要是线下为主,但作为电商平台,消费者从线下转为线上,线上的消费也就改 变了传统的消费理念, 为线上的消费做准备,SHEIN 创建了专门的“社交平台+网红带货+推 流”的模式, 这种模式可以让更多的潜在的消费者获得更多的关于品牌的信息,更有利于消费者 的消费, 这也就增加了电商平台的发展,并且SHEIN 还建立了专门的营销构架,包括合作伙伴的 管理、广告的投放、营销的策略选择等方式, 而专门的营销团队进行营销,分工合作,加强了 SHEIN 的营销功能。

形成专门的账号群体,实行不同的营销策略。 SHEIN 在社交媒体上下了不少功夫,其在 Instagram、Facebook等社交媒体平台上, 针对粉丝基数多,粉丝文化背景复杂等方面的实际情 况,SHEIN 打造了一种全新的账号群体, SHEIN 有一个主号,下面有很多的小号,主号的主要作 用就是发布品牌故事,建立品牌形象, 为广大的消费者提供更优质的线上服务,而其余的小号则 对大号进行引流工作,其目的是为了挖掘更多的潜在的用户群体, 让众多的用户群体关注其大 号,创造特殊的账号矩阵有利于SHEIN 的发展, 而经过长时间的实践,SHEIN 也确实达到了想要 的目的和效果,成功吸引了更多的粉丝关注该品牌。

采用现在流行的推荐算法。 推荐算法的好处就是可以直接定位相关的消费者,实施相应的 推荐操作,让潜在的消费者可以点击选购自己喜爱的产品。 而且在推荐算法之后,可以建立新用 户,采用多种方式吸引留住客户,比如积分制,让用户拥有更多的积分换购相应的产品。 这极大 的促进了用户的购买欲望。

3 搭建数字化云工厂平台,形成高效柔性供应链

虽然SHEIN现在发展的比较顺利,但SHEIN却没有自己单独的生产工厂,他们的订单都是由 一些代工厂生产加工而成的。 SHEIN常年的操作都是招募一些小型的供应商来加盟, 这样中小 型的供应商有不错的性价比,而且能迅速的加入供应链,提高供应的效率。 SHEIN需要做的就 是协同工作就可以。

在2015年,SHEIN 选择将自己的供应链迁移,他们迁移到了广州番禺。 广州番禺是广州服装 批发市场的货源基地,这个货源基地的好处就在于周边有很多的中小型加工企业, 这样更方便了 SHEIN的产品供应,在此迁移也有更多的优势,搭建了更多的供应商平台, 这极大的促进了经济 一体化,货源一体化的进程,这也极大的方便了SHEIN的供应。 在广州番禺周围,拥有数千家的 中小型供应商,这些供应商可以像类似于美团饿了么外卖的形式进行抢单, 若是能抢到单那将 是该供应商进行供应产品,这有利于形成良性的竞争,增加商家之间产品的质量。

同年,SHEIN还开发了相应的管理系统,这个管理系统可以就供应商的平台进行数字化的操 作,能够对供应商进行改造。 SHEIN开发的这个平台叫做MES智能化协同管理系统,它可以集 商品、运营和生产于一体, 建立固定的管理方式,在这个系统中,商品列表以及订单情况都很好 的展现出来, 极大的方便了管理人员进行管理,管理人员可以迅速的实现信息共享,及时的处理 面临的问题。

4 智能化仓储管理,提升物流配送效率

目前,SHEIN 业务范围广泛,据有关数据显示,已经涉及到全球范围内 220 多个国家和地区。 SHEIN的下一步发展方向,就是通过一系列举措提高物流配送效率。 SHEIND的主要人员都集 中配置在仓储物流部门,在此基础上建立了多数中心仓, 比如中转仓、运营仓等,在这些中心仓, 不论是仓库管理还是货品销售都实现了智能化、数字化处理。 此外,中心仓的服务范围也相对 广泛,并且由各部门分工完成, 比如负责向全球范围内的用户的发货、运营仓负责销售业务、海 外中转仓负责货物中转业务包括售后业务。

从2016 年开始,SHEIN 继续加大投资海外运营仓。 截至2021 年9 月, SHEIN 已经在比利 时、印度、美国东部和西部以及中国香港等重要销售市场建成了十多个海外运营仓。 海外运 营仓所承担的SHEIN的发货业务比例一直在持续上升。 SHEIN 海外运营仓的库存商品主打销 量较大的爆款商品,这一点就与有些中心仓完全不同。 SHEIN 承诺用户可以选择在 45 天内退 货,在售后服务方面给出了一定力度地吸引力。 但是,也正是由于退货条件的过于宽松,SHEIN 的平均客单价达到了 100 美元,在中东地区, 其市场平均客单价更是高达150 美元,就这一点来 看,SHEIN是远高于同行业别家企业的客单价的。 在产品库存管理方面,SHEIN依托智能化手 段打造出了MES专属系统管理系统。 对仓库的库存状况显示并入改系统,打造出了库存条码、 覆盖库存、库存状态、外部商品库存四大功能, 以此为基础,实现了SHEIN库存管理各层次各 方面之间的数据共享,互联互通。 为仓库涉及到的一系列操作流程提供了极大的便利和有效支 撑。

此外,SHEIN 还组建了广州市卓天国际货运代理有限公司,该公司的主要负责项目就是提供 专门的商品配送服务, 对于商品配送过程中各个细小环节将由各个市场本地的第三方物流代理 公司来协助完成。 SHEIN长期广泛收集物流相关数据,将收集到的庞大数量的数据并入到大数 据系统中, 随之,通过这些庞大的数据对物流过程优劣分析,最终起到一个优化物流线路, 提高物 流效率的作用,以此来向用户提供更加高端的配送业务。 通过以上一系列的建设,SHEIN极大 提升了商品的运输速率,有效的节省了物流运输成本。

5 “大数据 +AI”,重塑设计流程

如何实现快速并大量上新新产品的同时,保证滞销库存的数量控制在一定的范围内,一直都 是快时尚品牌运营过程中遇到的关键问题。 在当下大数据时代,SHEIN可以更新自身的技术系 统, 以大数据的预测功能对未来服装流行趋势进行精准的把握,进而精准把握产品设计方向。

由于跨境电商面临的是不同文化背景、不同生活习俗的国际市场,其产品的涉及和研发更加 具有挑战性。 据有关资料显示,SHEIN经过了相对较长的发展历史,早在起步阶段, SHEIN 利用 Google 的 Trend Finder(搜索趋势发现器)以及自主开发的网页来抓取用户的喜好、各国的流 行元素、以及时装的面料、颜色、 图案、款式、价格走势等相关数据, 以此来预测各国流行趋 势。 2018 年,SHEIN 准确预测出了当年美国市场蕾丝风格以及印度市场棉织服饰的流行趋 势。 伴随着SHEIN的不断发展,居于其用户量的逐年增加,其品牌的影响力不断增强, SHEIN有 了更加坚实的物质发展基础,不断开始引入新的科技,诸如大数据、算法等新兴技术, 来对不同 国家不同文化背景的受众进行精准的用户画像,逐渐掌握其风格喜好,针对分众化受众的喜好去 把握产品设计方向。

利用人工智能技术,SHEIN设计开发了智能设计辅助系统,从此其设计也朝着流水式的方向 发展,极大提升了设计效率。 SHEIN 根据大数据预测所得出的未来发展方向,产品流行趋势, 借 助智能设计辅助系统对不同的元素进行组合搭配,大大加速了产品模板的形成。 2021年1月,为 增加设计师的合作机会, SHEIN推出设计师孵化器SHEIN X, 设计师孵化器帮助 SHEIN拿到了 与海内外设计师合作的众多机会, 并在此基础上建立起了合作,不断推出热销新产品,产品的上 新率极大提升。

6 重视消费者的体验

给消费者一个良好的消费体验是SHEIN多年以来一直所追求的,并且事实看来,SHEIN也是 这么做的。 SHEIN从产品设计到售后服务,这一整套流程下来都给消费者带来了一个完整的保 障流程。 从针对消费者喜好来设计研发新产品,到建设各地区专门的站点与消费者建立起联系

与交流, 清晰完备的产品介绍与推广,再到人性化的售后服务,都极大程度上提升了用户的消费 体验。 另外,在移动设备终端,SHEIN平台打造自己的专属平台建立起了受众反馈的便利渠 道。

6.1.3 从中获得的启示

1 从卖货思维到品牌思维

中国跨境电商出口卖家起步阶段是通过主打卖货、做流量,在摸索中前进,他们不注重内容 和品牌的塑造。 凭借早期市场红利以及中国供应链的优势,背靠着中国制造业原材料丰富、产 业集群完善、劳动力成本低等优势。 跨境电商在最开始的发展阶段是没有品牌以及在全球的 影响力的,随着现在不断的发展, 尤其是SHEIN的成功,让电商的品牌概念迅速建立起来,跨境电 商也迎来了迅速发展时期,随着时间的流逝, 跨境电商面临改革,因为品牌的树立是随着时代的 进步而不断发生变化的, 从最基础的选择产品到产品的设计理念,再到生产加工零售,最后用品 牌的方式进行运作,这都需要时间的考量, 也需要不断的实践的检验,塑造品牌并不是一个简单 的过程,更需要一个专业性的考量。 做品牌需要赋予的是内容、口碑以及认可,不仅要在线上提 供更优质的服务, 也要更重视用户的体验,提供更为人性化的售后以及更详尽的关于产品性能的 说明。

2从铺货模式到精品店模式

跨境电商经过十几年的发展,市场环境越来越成熟和规范。 在疫情的催化下,跨境电商市场 更是加速发展,2021年的跨境电商行业已经开始出现内卷的现象, 随着越来越多的电商主体涌 入市场,有限的市场资源被无限的电商主体瓜分。 如今的跨境电商行业已经进入一个不得不去 面对转型发展时期,早期发展起来的企业, 即通过大量铺货的“卖货模式” 发展路径已经行不通 了,跨境电商 卖家们需要采用精细化运营的方式,做长期主义者。 如何实现用户精细化运营,还 需要很长的路要走,用户精细化并不是一件容易的事, 不仅需要技术的加持,更需要一个专门的 专业人才团队去接手,不论是用户信息收集还是信息合成和后期分析处理, 都需要专门的技术来 做支撑,同时也离不开专业的技术人员来进行技术操控。 总的来说,要实现电商行业的转型升 级,就离不开用户精细化这一关键环节,更是跨境卖家们维持自身可持续发展的重要方式。

3 深耕供应链

传统的跨境电商,当时整个国际市场竞争尚未像当下这样激烈,且行业内还未形成一个相对 稳定的行业标准规范, 这就是的绝大多数跨境电商卖家靠铺货、店群模式做出海, 他们或用爬 虫系统、或购买数据等方式分析热销商品,然后进行跟卖,出单后再网上或线下找货源,采购发 货。 由此可见,传统的电商出海对于所售卖的产品门槛低,成本低,这也意味着这些跨境电商之 间是很难产生极大的竞争力的。 具体来说,深耕供应链就是要求企业首先要具有用户思维,在了 解用户需求数据后, 深入分析数据,总结出未来的流行趋势,从而减少失误性预测 。 比如,当前的 跨境电商企业大都建立起了风险评估机制,完备了其技术系统,同时, 跨境电 商卖家们与供应商 可以以丰厚的 条件如投资、快速结算等方式促进双方持久的合作, 这不仅提高了供应商的积极 性,更提升了跨境电商卖家们的竞争力。 总之,跨境电商企业要深入产业链上下游进行优化,学 会利用技术手段,做好风险评估, 尽最大可能的降低风险,提升自身产品质量,从根本上提升自身 企业竞争力。

4重视数字化能力建设

新冠疫情让更多的跨境电商企业深刻认识到数字化的必要性和重要性。 数字化从来不是一 件轻而易举的是,是需要企业方方面面构建起完备的准备工作, 而是需要把供应链、渠道、营 销、销售、客户等这些环节全面数字化, 包括用户关系管理的数字化、商品管理的数字化、生 产管理的数字化、产品开发 的数字化、终端运营的数字化以及销售服务的数字化等等。 完备 “用户行为”和“企业运营”两大部分的系统模式框架,这是当前跨境电商的数字化面临的最为棘手 的问题。 用户行为层面,精准的用户画像是关键。 只有勾勒出完整而准确的用户画像,才有可 能打造生产出火爆的产品,这有利于从根本上提升企业的品牌知名度和市场竞争力。 企业运营 层面,企业要加大投资,引入先进的系统技术,更新企业系统设备,同时制定出相应的激励政策来 广泛吸引专业人才, 技术人才参与进企业的管理体系,逐步构建起一个完备的技术体系,强大的

后台设备人员队伍。 企业具 备数字化能力后,一方面,能更好地抓住用户的新需求,进而迅速地 做出反应,让品牌与消费者之间的 连接更紧密。 另一方面,数字化能让每一个业务动作都可量 化、可执行、可评估,方便基层员工知道怎么去做,从而提升运营效率。 SHEIN 之所以能有高 效的运营效率,对用户需求做出快速反应,正是因为其 突出的数字化能力。 企业发展的风险不 可避免,由此可见,更需要需要企业“一把手”牵头领导,由 “一把手”把用户价值传递清楚, 再跟IT能 力串起来,争取实现企业各系统、各部分分工协作,增强企业运行的系统性和整合性。 同时,在 实施过程中,要制定周密的实施计划,指派得力的项目负责人,建立完善有效的实施组织, 制 定运 行管理的一整套规章制度, 进行有效的计划、调度、指挥使整个系统按部就班、有条不紊地进 行。

6.2 Anker

6.2.1 Anker简介

Anker是一家知名的专注于生产充电器、移动电源等智能设备的数码周边品牌, 其是中国重 要的出口跨境电商品牌,也是同行业的领军品牌 。 Anker自创办以来取得了令人瞩目的成绩,连 续多次获得欧、美、日等发达国家线上移动电源品类销售的冠军, 产品已经销往全球100多个 国家和地区,拥有超过8000万忠实用户。

Anker每年投入巨额的科研费用进行新产品的研发,紧跟3C市场的潮流脚步,开发了一大批明 星产品, 主要有充电器、移动电源等智能设备,而且其快充产品也是同领域同行业的佼佼者, Anker还曾多次获得国际级奖项,该奖项对于中国其他企业而言,获奖的几率很渺茫。

Anker的采购模式一种将定期订单采购和部分产品安全库存滚动相结合方法,它的产品采购 是根据实际的销售情况来确定的。 为了保证产品在销售过程中不出现的断货现象,对于那些货 期影响较大的产品,或者是有最小采购量的产品, 采取安全库存的管理模式,公司会提前采购多 一些产品,提高库存量,以确保产品销售可以正常进行; 对于那些货期稳定、供应顺畅的产品,采 购部门会根据现实的销售情况和库存数量,向供应商定期发出采购计划。 Anker 的采购部门会 对供应商进行严格的挑选,需要每个供应商都需提供详细的资料以供审核, 然后对供应商的产品 品质、产品价格、交货期和产能等等进行综合评估,最后再确定入选的供应商。 另外,每款产品 都会进行两个以上的供应商比价,以确保选择最优的供应商。 另外,Anker 有专门的高水平的质 检人员对交货产品质量的把控,保证供应商生产的产品的质量符合要求。

Anker是一家重技术轻资产运营的公司,它自己没有开设工厂,所有的产品都是外包给OEM工 厂贴牌生产的。 自主品牌研发设计是指Anker所出售的商品都是公司自主设计研发的,公司对 这些产品拥有专利权; 外协加工生产是指公司研发出新产品之后把生产的任务交给指定的工厂 去生产,工厂要严格按照Anker公司的产品要求进行生产。 它的这种生产模式非常类似耐克公 司,可以大幅度减轻运营成本

Anker是一个从线上起家发展壮大的消费电子品牌,而且是依托亚马逊平台发展起来的, 它主 要是依靠线上销售产品,不过随着公司发展规模的不断扩大,它的销售模式也在不断地丰富。 从 最开始的很简单的线上模式到现在线上+线下混合的模式,Anker经历了不大不小的变化。 目 前,Anker的销售模式也主要表现为以下三种:线上业务、线下大批量的业务和线下直接销售的 业务。 线上B2C 业务主要是依靠亚马逊、eBay和速卖通这三个大型的跨境电商, 其中亚马逊 是Anker线上跨境产品销量最大的平台,面向欧美、日本和澳洲等发达国家市场。 Anker在国内 的两大电商平台天猫京东也分别开设了官方旗舰店,面向国内消费者销售充电类产品。

表6-1 安克创新分渠道收入情况 6.2.2 Anker成功关键因素分析 1 产品为王

Anker的产品种类不算多,每个类目下的产品款数十分有限,但它的产品量少而精, 从它的亚 马逊旗舰店的产品评价可以看到,它的每款产品评分都是非常高的,获得很多五星好评,深受消 费者的喜爱。 它的产品能够得到消费者的一致认可,主要是有两大原因:一是公司以生产高质量

的产品为核心,深耕产品线, 把各个产品都做到极致,信奉以产品为王的理念,把产品的质量放在 公司发展的首位,严格把控产品的质量; 二是自主研发设计产品,开发独具特色的消费电子产品, 树立与众不同的特征, 并牢牢把握各个产品的专利,筑牢公司的护城河,确保产品在投放之后免 遭侵权的风险。 经过调查分析,我们可以总结出它的产品特点有以下几个:

一是质量过硬。 它的主打是移动电源和数据线,通常情况下它的移动电源的使用寿命是几 年, 相比市场上其他类型的移动电源产品使用寿命要更长一些,性能也更稳定,使用过程中出现 的问题较少。 它的数据线坚实耐用,可以当做汽车的拉绳,他们还专门做过数据线的受力测试, 它们的数据线能够拉动 1.4 吨的小汽车,这是其他同行无法比拟的。

二是设计新颖。 它的产品的整体设计风格属于时尚新颖的,无论是移动电源,还是蓝牙耳 机、数据线和音响,都能给人耳目一新的感觉。 例如,它把移动电源设计成口红的模样,类似口 红的形状和大小,而且有蓝色、粉色、金色、和黑色等多种颜色, 这种设计不仅方便携带,而且 符合年轻消费者追求时尚的诉求。

三是功能实用。 它的产品充分考虑用户的实际使用需求,从客户的需求痛点出发,为客户解 决痛点。 例如,它的五口USB充电器就是一个典型,设置有五个接口,可以满足不同充电设备的 需求, 客户就不再需要因为购买了不同的电子设备而重新再买充电设备。 另外,公司自主研发 的快充技术,可以自动识别设备,实现不同设备均可以最快的速度进行充电。

2 站内营销

对于跨境电商企业而言,流量是至关重要的一环,如何获得更多的流量是企业重点研究的内 容。 作为一个专业的亚马逊大卖家,深知平台的流量规则。 站内的流量不仅数量大,而且精准, 利用好站内流量能够大幅度提升产品的转化率。 站内广告是吸引站内流量的主要来源,打好站 内广告就能更有效地吸引更多的精准客户。

好评是站内营销的一个重点,Anker在新产品上架之后,使用自身研发的客户管理系统,挑选 可信赖的客户, 向这些客户免费发放大量的新品,并引导这些客户给予Top Review,以形成良好 的口碑。 当新品的好评数量不断增加时,Anker会加大站内广告的投入,提升产品的排名,进一步 推动产品的销量。

Anker的站内广告能取得很好的一个效果,这与它的产品描述和图片质量也是息息相关的。 相比同行卖家,Anker的产品界面整洁大方,产品照片排布错落有致,详情描述语言精练, 重点部 分着重突出,它的页面布局给人一种清新舒畅的感觉,能给消费者留下良好的印象。 Anker的主 图,产品以立体的效果展示,给人一种视觉的冲击力,能够激发消费者的购买欲望。 另外,它的产 品副图也做的很到位,有清晰的细节图,产品使用的场景图, 外观尺寸对比图,以及产品拆解图和 包装图,消费者在看图过程中,就能清楚地明白该产品的使用功能, 无需过多地阅读产品说明就 可以做出该产品是否可买的判断。

3 站外营销

(1)官网营销:Anker与其他的单纯平台卖家相比有很大的差别,它对自己官网和论坛的维护非 常的重视, 凡是新推出的产品,它都是先放到官网进行展示,让顾客有更强的归属感和黏度。 另 外,对于那些慕名而来的新顾客,公司官网会把产品展示页面的销售链接直接导入亚马逊店铺, 这样既可以化解顾客在购买时对第三方平台产生的疑虑和不信任, 同时又可以把销售转化累积 到亚马逊店铺中去,提升产品在亚马逊店铺的销售排名。

它的官网的主要功能是进行产品的展示,每款产品都有详细的介绍,让客户 对公司的产品有一个比较全面的认识。通过详细的产品展示,客户也更能感受到 公司对于产品的用心之处,给客户留下良好的品牌印象。

(2)社交网站营销:Anker的品牌知名度越来越深入人心的一个很重要原因在于它做足社交网 站的营销工作。 在欧美的几大社交网站中,我们都能看到Anker的身影。 Anker 专门开设了 Twitter的官方微博,进行产品的展示和营销,并且和消费者互动。 我们可以看到Anker在Twitter

上面花费的精力是非常多的,它发送的推文一共有 1.89 万条, 每天发送的推文非常频繁,关注它 账号的粉丝数量有 9.26 万,其中有 8530 人是核心粉丝。 Anker发送的推文是有关于公司所生 产的各种产品的信息以及相关电子产品的知识, 它的关注者可以通过推文了解公司的产品,并学 到很多电子产品方面的知识,另外,关注者也可以通过发送留言与Anker进行互动, 把需求和问题 反映给Anker,使Anker能不断地改进产品和提升服务。 在 Twitter上开设官方账号进行营销不 仅可以省下一大笔的营销费用, 而且加强了与消费者之间的亲密度和粘性,为品牌的推广起到了 良性作用。

(3)加入搜索引擎提高曝光度:如今世界各行各业的公司或者个人要想提高曝光度或者知名 度, 通过搜索引擎的引流是必不可少的一个重要环节。 我们在Google搜索栏进行Anker这一词 的搜索,我们可以发现这个词的收录量是非常大的, 一共是 9430000 条搜索结果, 而且在搜索栏 的右下方直接显示Anker 公司的相关信息,这无疑能够提高Anker的知名度和可信度。 一方面, 提高了Anker的品牌传播力度,另一方面,可以提高产品的转化率,增加产品的销售额。

(4)网红与论坛营销:为了能够快速提升品牌的知名度,Anker在发展的初期,选择与那些影响 力较大的网红和专业论坛合作。 主要合作方式有以下三种:一是免费寄送产品给网红,网红在收 到产品之后进行测评,并给出好的建议; 二是让网红根据产品的特点撰写产品推荐文章,把产品 推送给他们的粉丝群体; 三是与专业的论坛合作,让论坛写专业的软文进行产品的营销推广。 通过与网红和专业论坛的合作,Anker的知名度迅速提升,产品的效率不断提升。

4 轻资产运营

(1)Anker目前采用的是自己设计品牌加外协加工生产的经营模式。 此种模式使它拥有多种 产品的专利权,在产品推向市场过程中不易产生侵权的行为,使企业能够较为稳定的发展。 另 外,它采用外协加工生产的模式能够大幅度降低经营的成本,使公司可以轻装上阵。 Anker在选 择外协厂时,会外协厂进行考察和甄选,符合公司的外协厂将与公司签订合同。 外协厂会根据要 求进行加工,整个过程会受到制约与监督,Anker会进行必要的技术指导,并最终进行价格的商 议。

(2)采用的是重技术轻资产的运营模式,它它更看重的是技术的重要性,而不是一味地公司资 产做大。 它的核心竞争力主要是设计比较新颖能够满足市场的需要。 公司销售的主要是数码 周边的产品,这些产品全部来自与公司合作的外协厂家。 公司采购原材料发给外协厂进行组装, 外协厂组装成功之后再发回公司,而后公司会对产品进行严格检验, 经检验合格的再发送至客户 端,并关注客户的持续使用效果,公司才算是完成了交付的任务计划,所以说, 委托加工的公司才 是将技术于理念变现的关键环节,外协厂加工的品质、交付期和价格都会公司的经营活动产生 非常大的影响。 公司外协厂商主要承担补足公司生产能力作用,外协厂没有拥有公司产品的专 有设计专利和技术工艺, 公司掌握了产品最关键的产品设计环节,能够满足市场竞争力 ; 公司选 用外协厂商主要按照市场询价的方式,各种配件货量充足,不存在供应不足的情况; 因此,外协厂 商在公司补充产能中起到重要作用,但公司并不对单个特定外协厂商产生依赖。 为保证外加工 厂能够满足最基本的要求,需要进行严格的把控, 并在产品售出后对客户的反馈和期望进行沟通 处理,实现端到端的管理。

(3)质量管控措施。 Anker为加强对外协件的产品质量控制,通过下面五种措施进行管理:第 一, 公司每年都会对外协厂进行一次资质评估,选定公司发展需要的外协厂; 第二,公司每个月、 每个季度和每一年都会外协厂的交付成本和产品质量进行评估,确保外协厂能够持续的满足公 司的发展需求; 第三,外协厂必须根据公司的技术文件和检验标准进行制造生产,不按要求生产 的产品一律不接受; 第四,公司会派专人进行现场的勘察,对相关的工艺流程进行监督和管控; 第 五,公司专门技术人员根据产品的技术文件的要求等对产品进行出货前的质量检验,确保所交付 的产品符合生产要求。

6.2.3从中获得的启示

1 产品研发和创新能力很重要

产品的研发和创新能力应该贯穿于企业发展的始终,才能使企业获得更长久的发展。 目前, 很多跨境电商中小企业还处于“什么好卖我就卖什么”的阶段,虽然获利的周期短、订单见效快,

但是依靠跟卖或铺货是不能够让品牌健康成长的,它没法支撑企业长久的发展。 我们的中小企 业要加大产品的创新力度才能更好地和国内外品牌竞争, 一味地模仿别人的产品,缺乏自主创新 和研发的能力,并不能很好地提升自身的能力。 对中小跨境电商企业来说,要想获得更高的利 润,就要克服种种困难加大选品力度, 不断增加研发投入,加快技术创新,提升自身产品的市场竞 争力, 并积极参与到全球产业标准的制定中去,为市场研发更有竞争力的产品,从而顺利开展品 牌国际化。

2 充分利用社交网络进行品牌推广

随着互联网技术深入发展,互联网社交与电子商务正在深度融合,我们的跨境电商也

要融入进去。 现在是网红和粉丝经济时代,人人争当网红,粉丝遍地是。 拥有百万粉丝不再 是娱乐明星的专属,普通人通过直播、抖音、微博等各种网络平台也可能拥有百万甚至千万粉 丝的级别。 国外也是类似,Youtobe、Tiktok、Facebook和 Twitter等等社交平台上有着各种类 型的网红。 我们的中小企业要充分利用网红资源,打造粉丝经济,积累更多的品牌认可度, 从而 使品牌更深入消费者心中,一步一步地实现品牌国际化。

3 要有国际化视野

品牌国际化是一个复杂的系统性战略工程,因为涉及到不同国家不同文化的消费者, 不同国 家在知识产权保护、财税制度等方面的法律不同,企业在推进品牌国际化的过程中, 会遇到诸多 的风险和挑战,一旦策略实施不到位就会给企业带来非常大的损失。 这要求企业在制定品牌国 际化的战略时一定要有全局性的战略眼光,认真分析企业有可能会遇到风险和困难,并做好防范 风险的准备。 品牌走向世界要面临不同国家的消费者, 这就要求企业在制定战略时一定要充分 考虑不同国家和地区的文化习俗、宗教信仰、法律制度、消费者特点和消费水平等相关因 素。 品牌国际化是一个循序渐进慢慢积累的过程,它的战略一定要有延续性和相关性, 从而保 证品牌在消费者心中的形象能够不断上升,并得到越来越多消费者的喜爱。

7 H公司经营战略优化策略

在以上的文章中,我们针对标杆的企业案例进行了相关分析,并从中获得了一些启示。 Shein,其成功关键因素首先在于独立站模式,包括较强的网站SEO能力、社交电商引流能力, 其 次是柔性供应链的快速反应机制,小单快返,还有极高的产品性价比、全球布局的物流海外仓提 高了消费者的体验。 Anker,其成功关键因素首先是较强的产品设计能力和品牌知名度, 其次是 独立站与亚马逊等多渠道营销战略,再就是站外营销和外协生产加工为主的轻资产模式。 Etsy, 是平台经营模式,其成功关键因素首先在于其专注手工工艺品, 产品具有独特性,附加值高,不可 大量复制,再就是手工业爱好者的网络社区运营。

对于H公司的各种分析,包括企业现状、企业现在的内外部情况、对于企业的各种问题分析 和针对标杆企业的案例分析结合, 我们将提出以下几方面的优化策略。

7.1 打造产品的差异化优势

对于产品差异化,Etsy成功的重要因素就是其专注手工工艺品细分领域,产品具有独特性,附 加值高,不能大量复制。 这些就是属于长尾商品,符合隐形需求,满足目标群体精准需求、细分 领域需求的商品。 一方面是目前群体自己有这个需求,但自己意识中没有具体对标实物的产 品。 一方面是供应商有这个能力生产,但由于不了解用户需求,目前没有实现的。 你推出的产 品,需要独有,不能有竞争比价,比价会导致利润损耗。 那么,你必须重新设计,然后通过找供应 商,把产品做出来,推广到市场。 对于现在年轻的消费者而言,尤其是在Z时代的背景下,他们逐 渐成为市场上消费者的领头羊, 他们追求潮流个性、偏爱颜值与萌宠,特征是自我表达,对独特 的、定制化商品更感兴趣。 因此,越来越多的个性化的产品或是个性化的定制将逐步在市场中 占据一定的位置。

因此,H公司可开发一个新品类——中国特色的文化产品,比如手工艺品、文创产品、非遗产 品, 这些产品有中国的独特文化特色,不易大规模工业化的产品,这些产品附加值高,不容易在短 期内被大量复制。

产品品类定位于中国特色的手工艺品、文创、非遗产品这类有独特性、可定制的,并多渠道 布局,包括跨境电商独立站。 B2C+C2C+C2B模式,平台上既有自营商品,第三方的店铺或个人 也可入驻,顾客可定制商品。 这些生产出来的定制的产品可以外销到海外市场,包括一些欧美国 家或是周边的日韩国家,这将得到一份不错的市场份额。

首先应该说明,本课题研究所说的具有中国特色的文化产品主要包括竹编、手工木雕等; 中 国特色的艺术品,如中国字画、京剧脸谱、泥塑、紫砂壶等; 丝绸、宋锦、茶具、装饰品、民间 玩具、有年代感的生活器具等有中国特色的东西。

为何选择中国特色文化产品这一品类?

其一是,带有中国文化创意的产品具有不错的市场发展潜力。 自从我国改革开放之后,我国 自产自销的很多文化创意的产品常年保持着不错的增长动力, 销往国外的市场后也颇具影响力, 这些文化产品深受海外一些国家的喜爱,他们对于中国国家的文化也深感兴趣。 随着世界经济 全球化,中国的海外市场不断开拓,各国之间在文化交流、产品交易等方面十分密切,而且, 中国 文化的软实力在周边国家不断的增强,这也就使得中国文化创意的产品具有不错的市场发展潜 力。

二是中国文化产品这个品类的独立站有市场发展空间。 目前在跨境电商领域,中国文化产 品虽然在各大第三方跨境电商平台都有销售, 但没有类似Etsy那样有品牌影响力的专门做中国 文化产品的独立站。 国内虽然有一些专门做文化产品的电商平台(淘宝也有不少手工艺品的店 铺),但还没有建立跨境电商独立站。 有调查表明,美国几大综合电商平台所占市场份额约为 60%,集中度低于中国,因为国外消费者相对国内消费者来说, 更倾向于在品牌自营官网购物,比 较小众的独立站品牌会有更多的市场机会。

三是社会效益。 如果能做成这件事的话,往小了说,是满足了全球爱好中国传统工艺品的消 费者的需求, 同时为手工艺从业者打开了销路,解决了他们的生计问题,有利于中国传统文化的 传承。

7.2 多渠道营销布局,建独立站

SheIn最成功的地方就是它的独立站做得很成功,从做独立站SEO引流,到独立APP上 线,SheIn一直走在最前面。 因此,H公司应在继续保持亚马逊渠道的基础上,研究各类新兴跨境 电商平台, 选择具有较大增长潜力的新兴国家市场的跨境电商平台,如亚马逊、wish、eBay、 速卖通等。 同时搭建自己的独立站,运用社交网络向独立站导流。

想要开发自己独立的站台,并不需要重新投入研究从零开始,利用市场上已有的很多资源构 建属于自己的APP平台。 这种技术在市场上已经足够成熟,所以作为全新的站点,前期并不需要 投入过多的开发成本, 利用成熟的技术足矣,这种三方搭建的平台相对而言还是比较稳定,是可 靠的。 而作为本课题研究的重点,H公司完全可以利用Shopify软件,这个软件在目前市场上, 十 分流行,很多电商平台都在使用,他为现有的电商平台提供了关键的技术以及解决方案, 虽然他 并不是免费的,但对于H公司而言,收费的软件比起免费版本而言,后期的维护还是能保障的, 而 且,市场上很多电商都选择与他们合作,足以见得,其在电商领域的重要性。

7.3 增强社会化营销能力

前期通过入驻亚马逊、Etsy等其他第三方平台,吸引基础用户,引流至独立站。

在社交群不断的交流增加与用户的互动。 在网站推出产品相关的产品制作教学视频,吸引 手工爱好者群体。 平台推出线上教学、线下活动、发布相关资讯等方式,增进品牌与用户的联 系,平台在各个页面建立的讨论功能, 可以满足同好之间的交流需求,通过线上交流、沟通、解 决问题,能够帮助用户结识更多热爱文化产品的好友。

充分利用现有的线上社交媒体平台,他们可以更好的帮助电商企业发展自己的潜在用户以及 增加与用户之间的联系。 电商的消费模式与传统的消费模式不同,做好在社交媒体方面的工作 能加快电商企业的发展。

积极抓住直播电商红利风口,利用直播提高转化率,实现用户群及销售额的稳步增长。 电商 平台应该加大直播带货的模式,这种模式是目前市场上的风向标,应该积极的在此方面进行探 索。 发挥 KOL力量,采用网红主播带货激活用户购买欲望。

做好站内优化。 包括:优化网站结构、产品关键词、优化URL、优化图片、加快网页加载 速度、Title优化、添加富文本、使用自适应的设计。

7.4 加强品牌建设

品牌是用户选择的第一要义。 消费者选择产品,首先看到的就是这个产品的品牌,这个品牌 带有一定的企业形象、企业的文化属性和对企业的整体认知。 所以,对于H公司而言,要注意对 品牌的构建,重视打造品牌影响力,让消费者认识该品牌,了解该品牌,树立品牌的形象。

打造产品形象。 产品能直接反映品牌的好坏,消费者能够认识该品牌的第一方式,H公司想 要销售自己的产品, 必须打造更为就精良的产品形象,包括对产品功能的设计、包装的方式以及 定价等方面。

通过增加品牌故事传递品牌形象。 品牌是消费者首先关注的对象,那么什么是品牌呢?品牌 就是一个企业对于自己产品的一种形象认知, 是消费者首先关注的东西,是消费者比较在意的一 种理念。 消费者在选购产品时,首先考虑到的就是品牌, 什么样的品牌才能吸引消费者呢?人口 相传的比较优秀的企业形象就是企业塑造的品牌形象。 在企业的发展旅途中,品牌形象的树立 十分重要,当然,传递自己品牌的一些故事也激发消费者对于该品牌的认知, 优秀的品牌故事会 让消费者更倾向于选择该产品,也增加了该品牌在人们心中的认知。 企业增加自己的品牌故事 也就是增加自己企业的“内容”,这个至关重要,优质的企业往往可以通过品牌的形象来获得更多 的消费者。

7.5 建立柔性供应链

通过数据的支撑,有效洞察用户需求,并合理安排生产和销售计划。 这个首先需要对用户有 精准的数据判断,对用户进行精准的分析,从而确定企业的发展方向和营销方式。 通过数据分析 降低物流和仓库压力,提高供应商销售。 全流程集成的供应链数据场景,可以确保各环节精益高 效运行。 通过数据运算分析选择适合“准现货+轻定制”的产品。 在产品材料构成、尺寸大小、 外形结构等方面实行“准现货”,在产品 LOGO、包装、颜色等方面实行“轻定制”。 在产品开发 阶段主动采用轻定制的模式进行生产,根据不同的消费市场分成展示现货、定制以及“准现货 +轻定制”的产品, 从而满足消费者的喜好,为他们提供更具个性化的产品。

加强与上游供应商或生产商的联系与合作,邀请供应商或个体生产者入驻独立站平台。 另 外,与供应商共同参与产品的设计、研发以及定价,并制定企业标准实施质量的控制,对工厂采 用全面的评估机制。 同时,跨境电商企业和供应商可以在投资、快速结算等丰富的条件下促进 长期合作, 这能够让供应商更乐意为企业供货,让电商在市场上的表现更为出色。 因此,跨境电 商企业需要深入优化产业链上下游,在供应链的各个环节进行成本管理、效率提升。

7.6 优化物流提升消费者体验

提供更为丰富的物流方式。 跨境电商需要的就是海外市场,想要拓宽海外市场,那必须要有 物流的帮助,与物流之间的协作配合才是跨境电商发展的第一步。 当前的跨境物流存在各种各 样的方式,主要包括国际快递、物流专线等方式, 这样的方式显然已经满足了跨境电商的需要, 虽然说是满足基本的需要,但是与物流公司之间的合作是十分重要的, 物流公司提供多种多样的 物流方式有利于跨境电商的发展,满足更多客户对于不同场景的不用需求。

适当的增加海外仓。 海外仓的功能不言而喻,可以极大的满足跨境电商的需要,其包括物流 存储、采购、包装等一体化, 能够极大的满足消费者的需求,更快速度的为消费者提供所购买的 产品,增加产品的送达速度,节约在物流配送上的时间消耗。 而且在全球疫情蔓延的情况下,这 种方式能过够有效的防止发货渠道不通, 发货不及时的情况,优化消费者的购物体验,让消费者 买的放心。 增加海外仓意味着能够极大的提高效率,这对于跨境电商而言,十分有利。 不过增 加海外仓的布局只是在物流方面的一种方式,还是应提升更多的物流方式为前提。

8 结论与建议

8.1 结论

本文以H公司为例,从内外部环境、行业和市场来分析,并结合Shein、Anker、Etsy的成功经 验, 对H公司可能存在的问题给予了分析与解释,在分析完可能存在的问题后,基于这些问题, 提 出了在经营战略方面的些许优化的措施, 包括包括打造产品的差异化优势、多渠道营销布局、 加强品牌建设、增强社会化营销能力、建立柔性供应链、优化物流,提升消费者体验。

在提出这些优化的战略之后,H公司需要一段时间来实施,这需要一个过程。 本文所提的六 方面措施并不是需要H公司立即全面启动, 而是在保持目前亚马逊平台稳定运营和已有类目供 应商资源优势的前提下,分步骤实施以上战略。 而且,在实施这些战略的过程中,H公司需要实时 的根据实际情况作出必要的调整,避免出现一些漏洞。

8.2 建议

我国在跨境电商领域,愈发凸显生机活力,其在我国外贸占比不断加大,成为我国发展外贸的 新方式。 如今,越来越多的跨境电商开始在全球拓展业务,开拓在其他国家的市场,随着现在互 联网+的兴起, 更在跨境电商领域引发新的热潮,这对于跨境电商的发展而言十分有利,在世界范 围内, 消费力度以及方式也在逐渐改变,消费者在线上的消费能力也逐渐加强,这对于电商发展 而言是个十分不错的契机, 为电商未来的发展创造了难得的机遇,电商应该顺势而为,抓住这个 机遇。 我国作为各类电子电器、家居、文创手工艺类产品出口大国,具有成本上的比较优势, 同时可以个性化的创造商品,这对于现代的消费群体而言具有极大的竞争力, 所以我国更应该抓 住此次机会,为更多的现代消费者打造属于他们的时尚产品,同时在打造优化产品的同时, 要提 高企业的运营能力,优化各种结构信息,为未来更好的发展作出改变。

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