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近两年,在各种“峰会”上,我们总能听到这样的论断:在新消费主义的浪潮下,所有品类都值得重新再做一遍。

没错,很多事情,但凡加个“新”字,就会变得与众不同。

买了新房,搬了新家,装成了新中式、新古典……看起来确实是一番新面貌。所以,当“新睡眠”出现时,人们对它的期待,不仅是诞生了哪些新品牌、推出了哪些新产品、研发了哪些新技术,更重要的是,是否在重构新的商业趋势,是否在消费升级时代驱动了产业的创新。

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今天Z Media要聊的,不是那些可营造情调制造多巴胺的蜡烛、香薰和熏香,也不是那些不断在你生活中刷着存在感的手环、眼罩、褪黑素,而是那些这两年人们或多或少听过、用过、好奇过的床垫、被子和枕头。

失眠的夜是一片蓝海,它们,来势汹汹。

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曾几何时,年轻人的梦中情床,不再是“席梦思们”了。他们购买床垫,也不再只望向家居城里的传统老牌了。刚刚过去的年度“不眠夜”,知哥了妹的98后新同事,就蹲上了一款菠萝斑马的软管颈椎枕

“菠萝斑马”是品牌名,“软管”是一种新的填充材料。价格三百多,高低可调,全枕可机洗,传说这款枕头一度冲到天猫枕头销量第一名。

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来源:菠萝斑马旗舰店

谁知这话匣子一打开,就收不住了。这边有人按头安利躺岛的猫肚皮枕和瓜瓜凉被,那边有人疯狂种草短视频里常见的蓝盒子床垫。不聊不知道,新睡眠品牌已经如此深入人心了?

上面提到的品牌,个个儿名字虽谈不上高大上,但确实与众不同。菠萝斑马、躺岛、蓝盒子,还有亚朵星球、翼眠、半日闲,又或是眠白科技旗下频频走进各大直播间的DOWNLAND……好不好听见仁见智,相比于产品如何,先让人记住,是它们的第一要务。

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来源:DOWNLAND旗舰店

Z Media发现,这些新睡眠品牌大多生存在线上,运营团队也很年轻。不仅深谙年轻消费者的需求喜好,还摸透了他们的社交媒体使用习惯。

天猫开店是标配,KOL和KOC遍布的小红书、抖音微博是核心阵地。品牌有十分鲜明的设计、主题色,并且在产品开发、营销思路方面做出了个性。

拿枕头举个例子,消费者的核心需求无外乎好睡、对颈椎友好、价格合理,除此之外如果好打理、能水洗就是加分项,再有高颜值和新奇感这些附加情绪价值,决策成本一下子就降低了。再加上常在社交平台上刷到各种花式推荐,哪怕当时当刻不缺枕头,也难免会蠢蠢欲动。

有的人还在商场里来回试睡、货比三家时,这里的年轻人们已经付款了。

更关键的是,不同于人们对于行业“一山不能容二虎”的固有认知,这些品牌之间的竞争关系好像并没有人们想象中激烈。

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来源:躺岛旗舰店

有的做床垫,有的做薄垫;有的做夏凉被,有的做鹅绒被;有的枕头主打舒适,有的枕头长于功能……使用场景被区分得明明白白,低价之下,消费者也没有了“非此即彼”的选择压力。

这种和谐的生态,在线下已经多年未见了。

有人问,这是否意味着它们可以成为大牌平替?在Z Media看来,倒也未必。大牌寝具之所以能够成为“大牌”,除了品牌沉淀,其产品在环保性、支撑性、抗干扰性、材质透气性、以及质保和售后服务上,均有资历尚浅的新品牌所难以企及的高度。不同的填充和面料,自然对应不同的价格和睡感,仅靠网上的图片和视频的形容,新品牌的产品到底能打几分确实值得商榷。

另一方面,随着消费理念的升级和消费群体的变迁,“高端睡眠”依然有着庞大的潜在需求。对于这些人来说,物美价廉的新睡眠品牌或许只是“过客”罢了。

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有了这些新品牌的床垫和枕头,消费者能不能睡着是一回事儿,很多传统(睡眠)品牌大概率是睡不着了。

蓝盒子凭借一只手就能数过来的在售单品数量,在天猫收获了104万粉丝;疫情后才成立的躺岛,仅用半年时间就拿下淘宝双十一单品冠军;抖音电商“原住民”翼眠,2021年年销售额4亿……这几张成绩单,确实让人很好奇,它们在背后到底抓住了什么?

首先是价格,新睡眠品牌大多不算贵。

Z Media对比了一下今年双十一各品牌的畅销款床垫售价,以1.8m*2m为例,蓝盒子不到3000元,菠萝斑马3500元左右,亚朵星球的酒店同款只需2500元。

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蓝盒子床垫和品牌代言人郭采洁

我们姑且不比较材质,同样规格的床垫,在慕思旗舰店中动辄就要五六千、甚至上万元。虽然慕思也有价格较低的线上专供基础款,但有消费者表示,在均价大几千的店面中,选择一款售价一两千的床垫,总是担心它的品质不过关。

鲜少会有消费者真的会把这些床垫放在一个维度中去比较。

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慕思天猫旗舰店在售乳胶床垫

虽然不知道新睡眠品牌做“老”的那一天,是不是也会悄悄涨了价,高到比肩甚至超越传统知名品牌,但此时此刻的它们,在价格上,确实对年轻消费群体很友好。

与此同时,这也难免让人心生质疑——为什么能卖这么便宜?设计是抄来的?偷工减料了?

Z Media了解到,有的新睡眠品牌与国外专业设计团队展开了合作,设计方面的投入并不算小。但因为几乎没有自建工厂,多为大型代工厂制造,占据了更强的供应链优势和成本控制能力,再加上电商渠道省去了房租、陈列、人工成本,低价也算是情理之中了。

除了有价格优势,它们还很懂。懂新的玩法,更懂消费者。

用“猫肚皮”为一款以柔软为卖点的枕头命名,产品或许很普通,但灵魂一下子就变得新鲜有趣;用真空压缩卷装技术,把床垫装入小盒子中,撕开包装后60秒变大,不仅解决了运输问题,还成为了绝佳的短视频素材;100天试睡的服务,也成为了年轻人购买的催化剂——先买呗,大不了再退。

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来源:躺岛旗舰店

除此之外,还有从自媒体“菠萝斑马居住指南”成功转型的菠萝斑马,不仅有原始的粉丝积累,亦有生产、分享优质内容的能力。2021年4月已获数千万元A+轮融资

有着丰富家居、消费品、互联网经验的半日闲团队,创始人曾是住范儿联合创始人。品牌主打“养生懒科技”,从基因到运营逻辑都很to C,社群团购、抖音、小红书、线下渠道,多点开花。今年3月,获得数千万Pre-A轮融资。

它们虽然还没有做到IPO的规模,但这些新睡眠品牌的小tips,即便是在行业摸爬滚打二三十年的上市公司,也未必能真的摸透。

更重要的一点,它们在开创新品类。

这种开创,未必都是研发层面上开创,更多的是消费心智上的开创。

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翼眠标志性深紫色三角格子

无论是翼眠那款色彩和形态都极具代表性的深睡格子枕,还是DOWNLAND主打的鹅绒被、鹅绒枕、鹅毛软垫,又或是蓝盒子的那句“把好睡眠装进盒子里”。它们用新的材质、新的形态、新的产品、新的包装、新的营销,颠覆了传统的睡眠体验,也改变了消费者的购买习惯。

但新睡眠品牌也不是没有硬伤。线上销售,就意味着消费者无法将产品做直接的对比,发现价格真正的差距。拿床垫来说,工艺复杂程度参差不齐,行业不透明度却很高。消费者的每一笔购买虽不是动辄上万,但几千块终归也不是小钱,不去体验极有可能为此搭上本就珍贵的8小时睡眠。

很多传统品牌也选择了线上线下两条腿走路的模式,并且“巧妙”地做好了不同渠道品类的割裂,只为圈住更多的消费者。所以,我们其实很难判断线上销售的产品,究竟是新品牌更好,还是传统品牌更佳。在家居网购依然乱象丛生的当下,消费者只能擦亮眼,并且让心脏更强大。

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一边是新品牌在互联网上“杀”疯了,另一边,传统品牌也在或多或少的市场倒逼下,踏上了风口。

它们会一直相安无事下去?还是终会在某一时刻针锋相对?在Z Media看来,千亿睡眠蓝海,处处是商机,新老品牌在各自的细分领域,与其取代别人,不如成为不可取代的自己。

与健康睡眠相关的产品,永远是刚需,却也永远需要差异化。没有人一生只睡一个枕头,多个换来换去也许会成为常态;22cm的床垫是主流,5cm的薄垫和可折叠的床垫,也完全不缺市场;一个品牌已经不能解决全家的所有需求,敢于尝鲜成为了人们接受新消费的优秀品质。

关于睡觉,每件产品的重要性都不该被低估。新老品牌的组合,更应该像是一桌家宴,都是拿手菜,味道全不赖。

今年7月,林氏木业旗下聚焦年轻人睡眠空间的全新品牌——林氏睡眠正式对外亮相,并在线下开了实体店。不同的是,该品牌并没有局限于为消费者提供某款床架或床垫单品,而是打造整套成形的卧室空间系统。

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ROOMY如觅

同样是7月,曲美家居联合设计师周宸宸共同打造了睡眠空间品牌ROOMY如觅,专注于床及周边衍生产品。凭借高颜值的原创设计,打进细分市场。

目前,床垫领域有喜临门、慕思股份,和专注记忆棉的梦百合,以及与小米京东紧密相关的趣睡科技,共四家企业登陆A股

其中的龙头企业当属今年刚刚踏入资本市场的慕思,以及上市刚好十周年的中国床垫第一股喜临门了。二者也在这两年不约而同地发力智能制造和科技睡眠。

慕思将人体工程学、睡眠环境学、智能化技术融入到产品设计中,先后发布第一到第八代健康睡眠系统,并成功向市场推出智能床垫、智能电动床、酣睡枕等智能寝具产品;喜临门凭借空气弹簧、睡姿智适应和AI睡眠数据三大核心技术打造的SmartWave护脊深睡系统,也正在向着睡眠场景的智能化进发。

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喜临门品牌代言人杨洋

细翻财报,Z Media也有所发现。

慕思的营收不如喜临门,但净利润却比喜临门高。也就是说,凭借着远高于同行的净资产收益率和净利率,慕思能够高效地营收转化为净利润。一方面得益于强大的品牌力,另一方面意味着其床垫较低的成本与其高端定位或许难以匹配。

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数据来源:2022第三季度报

而喜临门在跨界影视失败后,这两年转战综艺,目前在《这!就是街舞》《嗨放派》《牧野家族》《圆桌派》等多个在播综艺上维持着品牌曝光。同时,发力线上也取得了不错的成绩,2020年、2021年、2022上半年电商增速分别为36%、63%和48%,其中2022年第二季度增长为62%。

但上有慕思的品牌力压着,下有新睡眠品牌的热度和高颜值、高性价比顶着,想要突围还有些难度。好在,无论传统品牌还是新睡眠品牌,都知道拥挤的睡眠经济赛道上,再也不能只凭借一张床垫、一个枕头取胜了。

近日,喜临门发布公告,陈一铖(实控人&董事长陈阿裕之子)为公司总裁。不知道这个年轻人能否让公司在新的一年喜临门。

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敏锐的洞察,全新的玩法,场景应用的深挖,抢占消费心智的服务……让这个行业不乏新鲜感。

失眠已经很让人焦虑了,聪明的年轻人也不再指望着自己的失眠能够被某件产品瞬间治愈。所有的购买,在都将指向真正的健康,以及“我喜欢”。

未来的睡眠蓝海之中,也一定会出现更多的新品牌、新产品,不再把失眠人群的数据挂在嘴边,而是真诚地用好产品和好服务告诉我们——

好好睡,别想太多。

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