拉新推广话术,拉新推广是做什么的?

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互联网的快速发展,5G技术的普及,推动了线上销售平台的蓬勃发展。在此背景下,很多企业纷纷涉足线上渠道运营,导致线上渠道竞争迅速从“蓝海”进入“红海”,其中最明显的特征就是线上引流、拉新效果大不如前。

线上渠道引流、拉新陷入困难,真的是线上渠道饱和造成的吗?我看未必。经过多年的一线市场辅导及观察,我发现很多企业的线上引流、拉新难主要的原因是使用方法有误:客户拉新时完全不顾产品的发展阶段及生命周期,盲目套用拉新方法,最终造成拉新效果不佳。

拉新推广话术,拉新推广是做什么的?

第一:导入期客户拉新

1、产品特点:

(1)产品功能不成熟,仍需要通过客户测试进行改进

(2)产品知名度低,需要不断地强化某一功能特点吸引消费者使用

(3)客户拉新成本高,成功率低。

2、拉新策略:

(1)做产品定位。

在导入期,一切都处于探索之中,为了能锁定稳定的客户源,此时产品需要给自己选好客户群,进行产品定位。专门研究选定的客户群消费特征并不断满足,争取成为该群客户的主要消费选择。

(2)提升品牌价值。

在导入期,产品的主要功能与特点还没有最终成型,因此与市场上的主要竞争对手的差异很小。因此在产品定位后,收集用户数据并根据用户需求偏好来定向寻找种子用户,并由此生产符合产品目标用户需求的内容,是产品提升品牌价值的重要手段。

(3)控制成本。

因为探索期的产品特征、用户群特点等都没有最终成型,大规模的投放广告、市场宣传并不会产生良好的效益。因此该阶段应主要关注种子用户队伍的挖掘及维护。

通过KOL的增多和优质内容的沉淀,新用户逐渐对产品有了认知,分享内容吸引过来的新用户仍旧是喜欢看类似内容的用户,随着时间沉淀,品牌认知形成。

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第二:成长期客户拉新

1、产品特点:

(1)经过导入期的长期宣传及优质内容沉淀,产品知名度提升,产品迅速有不知名产品成为区域知名品牌,产品销售量迅速增加。

(2)拥有稳定的客户群,客户的消费特征、需求偏好等均有成型。

(3)产品盈利稳定,有了成熟的商业模式。

2、拉新策略:

(1)多渠道宣传,快速提升消费者认知。

该阶段的产品已经经过早期的市场验证,获取了消费者认可,因此该时期最大的营销事情应该是加大宣传投入,在潜在目标市场快速提升知名度,使品牌在竞品的围堵中脱颖而出。

(2)打造品牌个性,做差异化。

为了使产品的特点、风格更有个性,市场辨识率更高,此时需要打造差异化策略,使产品拥有自己鲜明的市场特征。

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(3)深耕存量用户,用好存量用户。

通过拉新激励,鼓励存量用户将自己周边的朋友吸引为用户。

(4)宣传投放集中化、聚集化。

为了提升宣传效果,此阶段的广告投放可集中于少数几个优质平台,通过长时期、高密度的广告投放,提升产品的用户认可度。

第三:成熟期客户拉新

1、产品特点:

(1)市场容量趋于饱和。

市场上已经形成了少数几个大品牌掌控大部分市场、众多小品牌为补充的市场竞争格局。如方便面市场、汽车市场、饮料市场等。

(2)用户增长缓慢。

经过成长期的疯狂宣传与促销,潜在客户已经被挖掘殆尽。该阶段客户的增长更多来自于竞争对手客户的流失。因此市场竞争更加残酷与激烈。

(3)产品利润率下降。

经过激烈的市场博弈,产品原材料价格趋于透明,在此阶段,很多企业都在低利润运营,稍有不慎就处于亏损的边缘。

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2、拉新策略:

(1)积极进行产品功能提升及挖掘,开发新的用户增长点

此阶段的常用产品功能已经被开发殆尽,产品失去了吸引客户的新增长源。因此需要积极开发周边功能,通过强化周边功能提升产品的拉开能力。

(2)开展打下全民性活动,竭力提升知名度。

该阶段的客户增长更多来自于竞争品牌的客户流失。且经过多年的市场宣传及培育,广大消费者对产品都以熟悉,不存在市场教育的问题,因此可在全国开展全民性营销活动,提升产品相对竞品中的知名度,尽可能抢夺竞争对手客户。

(3)多业务线条齐头并进,形成产品竞争矩阵。

该阶段的产品功能多、种类全,因此客户讲本公司的产品按一定逻辑形成品牌竞争矩阵,提升与竞争品牌PK的胜算力度。

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第四:衰退期客户拉新

1、产品特点:

(1)因新的技术或功能更好地替代性产品出现,存量客户被严重分流,用户群大大萎缩。

(2)产品升级开发潜力小,产品主要以现有的存量功能服务客户。

(3)产品利润急剧下降,众多品牌纷纷倒闭或退出市场。

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2、拉新策略:

(1)开发新产品,寻求第二增长曲线;

(2)降低对现有产品的开发、投放力度,有意识、有规模地缩写现有产品的市场投放。

产品的生命阶段不同,面临的市场特点、拉新关注点也不一样,只有真正搞透了产品的生命阶段并进行有针对性的分析与挖掘,才能避免因盲目套用拉新策略而造成的拉新困难。

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